Grundlagen und Managementprozess
E-Book, Deutsch, 189 Seiten
ISBN: 978-3-8006-4359-2
Verlag: Franz Vahlen
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Das Buch vermittelt in übersichtlicher Form ein fundiertes Marketingwissen. Aus einer anwendungsorientierten Perspektive stellt es die wichtigsten Grundlagen, Entscheidungstatbestände und Methoden des Marketing dar. Dabei liegt der Schwerpunkt auf dem Marketingmanagementprozess mit den Phasen Analyse und Prognose, strategische und operative Planung, Implementierung sowie Kontrolle. Unter Berücksichtigung der Anforderungen der Bachelor-Ausbildung wendet sich das Buch als kompaktes Grundlagenwerk sowohl an Studierende betriebswirtschaftlicher Studiengänge an Hochschulen, Business Schools und Fachakademien als auch an Manager, die an der Lösung von Marketingproblemen arbeiten.
Die Autoren
Prof. Dr. Arnold Hermanns, Direktor des Institutes für Marketing an der Universität der Bundeswehr München.
Dipl.-Kffr. Stephanie C. Kiendl, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München.
Dipl.-Kfm. Pascal C. van Overloop, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Universität der Bundeswehr München.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1;Cover;1
2;Zum Inhalt_Autor;2
3;Titel;3
4;Impressum;4
5;Vorwort;5
6;Inhaltsverzeichnis;6
7;Abbildungsverzeichnis;9
8;Einführung;13
9;1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Marketing;15
9.1;1.1 Entwicklung des Marketing;15
9.2;1.2 Marketingbegriff und Marketingansatz;17
9.3;1.3 Der Marketing-Managementprozess;19
9.4;1.4 Marketingkonzeption;23
10;2 Strategische Rahmenbedingungen für das Marketing;25
11;3 Umwelt und Märkte des Marketing;32
11.1;3.1 Marketing und Umwelt;32
11.1.1;3.1.1 Mikro-Umwelt des Unternehmens;32
11.1.2;3.1.2 Makro-Umwelt des Unternehmens;33
11.2;3.2 Marketing und Märkte;37
11.2.1;3.2.1 Abgrenzung des relevanten Marktes;38
11.2.2;3.2.2 Definition strategischer Geschäftsfelder;39
12;4 Verhaltens- und Informationsgrundlagen für das Marketing;42
12.1;4.1 Käuferverhalten;42
12.1.1;4.1.1 Grundlagen des Käuferverhaltens;42
12.1.2;4.1.2 Konsumentenverhalten;43
12.1.2.1;4.1.2.1 Psychische Determinanten des Käuferverhaltens;44
12.1.2.2;4.1.2.2 Umweltdeterminanten;48
12.1.2.3;4.1.2.3 Kaufentscheidungsverhalten;50
12.1.3;4.1.3 Besonderheiten organisationalen Käuferverhaltens;51
12.2;4.2 Marktforschung;52
12.2.1;4.2.1 Grundlagen der Marktforschung;53
12.2.1.1;4.2.1.1 Definition, Funktion und Ablauf der Marktforschung;53
12.2.1.2;4.2.1.2 Informationsbedarf;54
12.2.1.3;4.2.1.3 Eigen- und Fremdmarktforschung;54
12.2.2;4.2.2 Wahl des Forschungsdesigns und der Informationsquellen;55
12.2.3;4.2.3 Sekundärmarktforschung;56
12.2.4;4.2.4 Primärmarktforschung;57
12.2.4.1;4.2.4.1 Messmethodik;58
12.2.4.2;4.2.4.2 Auswahlmethodik;61
12.2.4.3;4.2.4.3 Erhebungsmethodik;63
12.2.4.4;4.2.4.4 Methodik der Datenanalyse;65
12.2.5;4.2.5 Interpretation und Präsentation der Daten;68
13;5 Marketing-Managementprozess 1: Analyse und Prognose;69
13.1;5.1 Analysefelder und Informationsbeschaffung;69
13.2;5.2 Überblick über strategische Analysemethoden;70
13.2.1;5.2.1 Methoden zur Analyse und Prognose der globalen Umwelt;71
13.2.2;5.2.2 Methoden zur Analyse der Branche;72
13.2.3;5.2.3 Methoden zur Analyse des Marktes;73
13.2.4;5.2.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens;75
13.3;5.3 Abschließende SWOT-Analyse;77
14;6 Marketing-Managementprozess 2: Strategische Marketingplanung;80
14.1;6.1 Strategische Marketingziele;80
14.2;6.2 Marketingstrategien;83
14.2.1;6.2.1 Zur Systematik von Marketingstrategien;84
14.2.2;6.2.2 Das Entscheidungsfeld des strategischen Geschäftsfeldes;86
14.2.2.1;6.2.2.1 Marktfeldstrategien;87
14.2.2.2;6.2.2.2 Marktabdeckungsstrategien;88
14.2.2.3;6.2.2.3 Wettbewerbsvorteilsstrategien;90
14.2.3;6.2.3 Das Entscheidungsfeld der Marktteilnehmer;93
14.2.3.1;6.2.3.1 Marktbearbeitungsstrategien;93
14.2.3.2;6.2.3.2 Markenstrategien;95
14.2.3.3;6.2.3.3 Positionierungsstrategien;100
14.2.3.4;6.2.3.4 Beziehungsstrategien;102
14.2.4;6.2.4 Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien;106
15;7 Marketing-Managementprozess 3: Operative Marketingplanung;111
15.1;7.1 Operative Marketingziele;111
15.2;7.2 Marketinginstrumente;112
15.2.1;7.2.1 Leistungspolitik;112
15.2.1.1;7.2.1.1 Leistungsqualität;115
15.2.1.2;7.2.1.2 Leistungsausstattung;116
15.2.1.3;7.2.1.3 Service und Dienstleistungen;117
15.2.1.4;7.2.1.4 Markierung;119
15.2.1.5;7.2.1.5 Leistungsprogramm ;120
15.2.2;7.2.2 Kontrahierungspolitik;122
15.2.2.1;7.2.2.1 Preispolitik;122
15.2.2.2;7.2.2.2 Konditionenpolitik;130
15.2.3;7.2.3 Kommunikationspolitik;131
15.2.3.1;7.2.3.1 Werbung;133
15.2.3.2;7.2.3.2 Public Relations;135
15.2.3.3;7.2.3.3 Verkaufsförderung;137
15.2.3.4;7.2.3.4 Messen;138
15.2.3.5;7.2.3.5 Sponsoring;139
15.2.3.6;7.2.3.6 Product Placement;141
15.2.3.7;7.2.3.7 Marketingevents;144
15.2.3.8;7.2.3.8 Kommunikationsmix und integrierte Marketingkommunikation ;146
15.2.4;7.2.4 Distributionspolitik;148
15.2.4.1;7.2.4.1 Absatzwegeentscheidungen;148
15.2.4.2;7.2.4.2 Verkauf als Schnittstelle zu den Abnehmern;153
15.2.4.3;7.2.4.3 Marketinglogistik;156
15.3;7.3 Marketingbudgetierung;157
15.3.1;7.3.1 Grundlagen der Marketingbudgetierung;157
15.3.2;7.3.2 Strategische und operative Budgetierung;158
15.3.3;7.3.3 Budgetierungsmethoden;158
15.4;7.4 Marketingplan ;161
16;8 Marketing-Managementprozess 4: Marketingimplementierung;163
16.1;8.1 Grundlagen der Marketingimplementierung;163
16.2;8.2 Ziele der Marketingimplementierung;164
16.3;8.3 Durchsetzung der Marketingkonzeption;165
16.4;8.4 Umsetzung der Marketingkonzeption;166
17;9 Marketing-Managementprozess 5: Marketingkontrolle und -controlling;169
17.1;9.1 Marketingkontrolle;169
17.1.1;9.1.1 Ergebnisorientierte Marketingkontrolle;170
17.1.2;9.1.2 Prozessorientierte Marketingkontrolle;172
17.2;9.2 Marketingcontrolling;173
17.2.1;9.2.1 Informationsversorgung;174
17.2.2;9.2.2 Planungsunterstützung;174
18;10 Marketingorganisation;177
19;Über die Autoren ;183
20;Literaturverzeichnis;184
21;Stichwortverzeichnis;192
21.1;A;192
21.2;B;192
21.3;C;192
21.4;D;192
21.5;E;193
21.6;F;193
21.7;G;193
21.8;I;193
21.9;K;193
21.10;L;193
21.11;M;194
21.12;N;195
21.13;P;195
21.14;R;196
21.15;S;196
21.16;V;196
21.17;W;196
21.18;Y;196
21.19;Z;196
