Buch, Deutsch, Band 06726, 324 Seiten, Buch
Reihe: Haufe Praxisratgeber
ISBN: 978-3-648-02597-0
Verlag: Haufe
Ihre Marketingaktivitäten beeinflussen ganz wesentlich die Attraktivität Ihrer Immobilie. Die zahlreichen Praxisbeispiele dieses Buches geben Ihnen einen Überblick über Ihre Handlungsoptionen und sind Ideengeber für Ihre Vermarktungsstrategie.
Inhalte:
- Eigentümer binden, neue Eigentümer gewinnen: den Ruf einer Immobilie pflegen und Leerstände vermeiden
- Praxisnah und effektiv: Bestandsimmobilienmarketing, Eventmarketing, Beschwerdemanagement
- Marketing als Teil einer Strategie, um Kosten zu senken
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Inhaltsverzeichnis
Einführung
1 Das Wie und das Wann des Marketings
1.1 Bestandsaufnahme: Wie professionell ist Ihr Marketing?
1.2 Marketingplanung und -strategie
1.2.1 Unternehmensziele
1.2.2 Marketingplanung
1.3 Idealtypischer Ablauf der Marketingplanung
2 Besonderheiten beim Marketing für Immobilienverwalter
2.1 Die Aufgaben des Verwalters
2.1.1 Hausverwaltung = Property-Management?
2.1.2 Unterschiedliche Verwaltungsangebote
2.2 Marketing für Dienstleistungen
2.3 Marketingmix im Überblick
2.4 Erweiterter Marketingmix für Verwaltungsdienstleistungen
3 Marketing: für wen?
3.1 Kundenorientierung als Managementkonzept
3.2 Kundentypen
3.2.1 Auftraggeber und ihre Ziele
3.2.2 Marktsegmentierung
3.2.3 Marktsegmentierungsstrategien
3.2.4 Zielgruppen: das „Who is who" des Marketings
3.2.5 Attraktive Zielsegmente festlegen
3.2.6 Individuelle Kundenfokussierung anstelle von Zielgruppenorientierung
3.3 Das Ziel: Kundenzufriedenheit
3.4 Kundenorientierung bei kleinen Verwaltungen
3.5 Informationen für das Marketing: Marktforschung
3.5.1 Ziele der Marktforschung
3.5.2 Methoden der Marktforschung
3.5.3 Nutzung des Internets zur Marktforschung
4 Produkt- und Leistungspolitik
4.1 Produktpolitik
4.2 Das Wann und das Wie für Änderungen am Angebot
4.2.1 Produkt- beziehungsweise Leistungsinnovation
4.2.2 Produkt- beziehungsweise Leistungsvariation
4.2.3 Produkt- beziehungsweise Leistungseliminierung
4.3 Was es für Verwalter zu bedenken gilt
4.3.1 Pionier oder Nachahmer
4.3.2 Gibt es einen Produktlebenszyklus?
4.3.3 Standarddienstleistung oder Individualangebote?
4.3.4 Produkt- beziehungsweise Leistungspositionierung
4.3.5 Mit der Unique Selling Proposition zur Markenpolitik
4.4 Leistungspolitik
4.5 Produkt- und Leistungspolitik im Marketingmix
5 Beschaffungspolitik und Auftragsakquisition
5.1 Beschaffungsplanung - ein Muss
5.2 Beschaffungsobjekte im Einzelnen
5.3 Objektakquisition der Hausverwaltungen
5.4 Akquisition der Eigenbestandsverwalter
5.5 Die richtigen Vertragspartner finden
5.6 Weitere gezielte Beschaffungsmaßnahmen
6 Preis- und Konditionenpolitik
6.1 Preispolitische Entscheidungen - Maßnahmen und Beispiele
6.1.1 Preispolitische Zielsetzungen
6.1.2 Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote
6.1.3 Auswahl des Preisbildungsverfahrens
6.2 Preisdifferenzierungen
6.3 Konditionenpolitik
6.3.1 Die wichtigsten Möglichkeiten für Verwaltungen im Überblick
6.3.2 Gewährung von Incentives
6.4 Preis- und Konditionenpolitik im Marketingmix
7 Distributionspolitik
7.1 Aufgaben und Ziele der Distributionspolitik
7.2 Wahl des Absatzkanals
7.2.1 Zentraler und dezentraler Vertrieb
7.2.2 Direkter Vertrieb
7.2.3 Indirekter Vertrieb
7.2.4 Wie soll die Leistung zum Kunden kommen?
7.2.5 Exkurs: Key-Account-Manager zum Angebot von Hausverwaltungsleistungen?
8 Kommunikationspolitik
8.1 Voraussetzung für Kommunikationspolitik: Corporate Identity
8.2 Alles eine Frage des Logos?
8.3 Mittel und Werkzeuge der Kommunikationspolitik
8.3.1 Werbung
8.3.2 Werbebotschaft
8.3.3 Grenzen der Werbung
8.3.4 Auswahl und Nutzung der passenden Medien
8.3.5 Das Internet unter der Lupe
8.3.6 Weitere Aspekte der Werbung
8.4 Öffentlichkeitsarbeit
8.4.1 PR mit der eigenen Qualifikation
8.4.2 Wenn alles schiefgeht: Crisismanagement
8.4.3 Verkaufsförderung
8.5 Direktkommunikation
8.5.1 Persönliche Transaktionen
8.5.2 Telefonmarketing
8.5.3 Direktmailing
8.5.4 Dreh- und Angelpunkt des Direktmarketings: die Adresse
8.5.5 Direct Response heute
8.6 Der gezielte Einsatz von Social Media
8.6.1 Immobilienscout24
8.6.2 YouTube
8.6.3 Facebook
8.6.4 Xing
8.6.5 Apps
8.6.6 Blogs
8.6.7 Twitter
8.6.8 Social-Media-Marketing
8.6.9 Beurteilung der Social Media
8.7 Digitale Medien versus Printmedien: ein Entweder-oder?
8.8 Social-Media-Monitoring
8.9 Empfehlungsmarketing
8.10 Budget: Was muss und was darf Kommunikationspolitik kosten?
9 Servicepolitik
9.1 Wozu Servicepolitik?
9.2 Ausgewählte Instrumente der Servicepolitik
9.2.1 Serviceleistungen vor dem Vertragsabschluss
9.2.2 Serviceleistungen bei Vertragsabschluss
9.2.3 Post-Sales-Selling
9.3 Service über die Kernleistung hinaus
9.4 Wann darf Service den Kunden etwas kosten?
9.5 Lösungsansatz: das Stufenmodell zur Kommerzialisierung
9.6 Die Koordination weiterer Mieterserviceleistungen
9.6.1 Beispiele für Value-Added-Services
9.6.2 Beispiel: Planung eines Mietobjektausbaus
10 Der optimale Marketingmix
10.1 Marketingmix, Unternehmensplanung und Unternehmensorganisation
10.2 Theorie zur Planung des Marketingmixes
10.3 Planung des Marketingmixes in der Praxis
10.4 Fallstudie: Handlungsalternativen zur Preisgestaltung und zum Marketingmix in Rezessionsphasen
11 Ausrichtung der Unternehmensprozesse auf den Kunden
11.1 Von der Kundenorientierung zur lernenden Organisation
11.1.1 Vom Kunden lernen
11.1.2 Von Konkurrenten lernen
11.1.3 Von Mitarbeitern lernen
11.1.4 Von Geschäftspartnern lernen
11.2 Das lernende Unternehmen
11.3 Praxisbeispiel: Umgang mit unzufriedenen Kunden
11.4 Beschwerdemanagement
11.4.1 Besonderheiten des Beschwerdemanagements für Verwalter
11.4.2 Warum sich Kunden beschweren
11.4.3 Das Ziel: Kundenzufriedenheit und -loyalität
11.4.4 Einrichten des Beschwerdemanagements
11.4.5 Grenzen des Beschwerdemanagements
11.4.6 Umgang mit Beschwerden auf Social-Media-Plattformen
11.4.7 Verbesserungschancen abteilungsübergreifend erarbeiten
12 Die Verwalterleistung als personengebundene Dienstleistung
12.1 Internes Marketing geht nur mit den Mitarbeitern
12.1.1 Planungsprozess im internen Marketing
12.1.2 Mitstreiter finden
12.1.3 Menschen einbinden, aber wie?
12.2 Management von Geschäftsbeziehungen
12.2.1 Kundenselektion und Kundenbewertung
12.2.2 Warum war die Konkurrenz schon wieder schneller? 2
12.2.3 Nachteile und Gefahren des Beziehungsmanagements
12.2.4 Systematisierungsmöglichkeiten bei Geschäftsbeziehungen
12.3 Internes Marketing für gute Geschäftsbeziehungen
13 Das Erfassen von Verwaltungsleistungen
13.1 Situationsanalyse
13.2 Sofortmaßnahmen und wiederkehrende Maßnahmen
13.3 Mieterversammlungen
13.4 Beurteilung des Zielerreichungsgrads
13.5 Die Vermietungsdramaturgie
13.5.1 Kundenakquisition und Trichterphase
13.5.2 Drahtseilphase
13.5.3 Halbfinale
13.5.4 Vertragsabschluss
13.5.5 Nachkaufkommunikation und „Play it again, Sam"
13.6 Leistungsbeurteilung im Vermietungsmanagement
14 Event-Marketing
14.1 Fallbeispiel: Eröffnungsfeier des Dahlmannshauses
14.2 Welche Events für welche Zielgruppe?
14.3 Planung und Durchführung von Events
14.4 Beispiele aus der Praxis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis
1 Das Wie und das Wann des Marketings
In welchen Fällen geht es für Hausverwalter überhaupt um das Thema Marketing? Vorstellbar wäre ein solcher Fall: Herr Mannesmann, Geschäftsführer der Hausverwaltung GmbH, ruft Herrn Wanderbild zu sich, der im Unternehmen die Werbung koordiniert. Er eröffnet ihm, dass er eine große Imagekampagne plant. In deren Rahmen soll sowohl der Internetauftritt vollständig erneuert als auch ein Quartierfest organisiert werden. Außerdem möchte Herr Mannesmann, dass über weitere Maßnahmen nachgedacht wird. Der Internetauftritt soll in spätestens zwei Monaten stehen und das Quartierfest noch vor den Sommerferien stattfinden.
Herr Wanderbild verlässt das Büro an diesem Abend mit Kopfschmerzen. Er hat sich überhaupt nicht seiner eigentlichen Aufgabe widmen können, sondern sich nur den Kopf darüber zerbrochen, wie er einen derartigen Auftrag in so kurzer Zeit erledigen und dabei gleichzeitig einen groben Rahmen für das weitere Marketing festlegen soll. Ihm scheint es, als könne er die Aufgabe ohne fremde Hilfe kaum bewältigen. Seiner Meinung nach ist eine Strategie sinnvoller, die das gesamte Marketing der Hausverwaltung GmbH erfasst, als wie bisher Gelegenheitsmarketing zu betreiben.
