Hausmann / Helm Kundenorientierung im Kulturbetrieb

Grundlagen - Innovative Konzepte - Praktische Umsetzungen
1. Auflage 2007
ISBN: 978-3-531-90108-4
Verlag: VS Verlag für Sozialwissenschaften
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 270 Seiten, eBook

Nicht zuletzt aufgrund der schwierigen finanziellen Situation der öffentlichen Haushalte und des zunehmenden Wettbewerbs auf dem Kultur- und Freizeitmarkt sind Kulturbetriebe mehr denn je gefordert, durch kundenorientiertes Verhalten ihre Zukunft zu sichern. Viele Kulturbetriebe geraten dabei in ein Spannungsfeld und stehen vor der schwierigen Aufgabe, den richtigen Grad der Kundenorientierung zu finden, wobei Ressourcenengpässe zu entsprechender Schwerpunktlegung bei gleichzeitiger Wahrung des kulturpolitischen Auftrags zwingen. Der Sammelband gibt einen Überblick über die konzeptionellen wie praktischen Grundlagen der Kundenorientierung in Kulturbetrieben. Er richtet sich damit sowohl an wissenschaftlich wie auch an der praktischen Umsetzung kundenorientierter Konzepte interessierte Leser.

Andrea Hausmann ist Inhaberin der Junioprofessur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder).
Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke.

Zielgruppe

Professional/practitioner

Autoren/Hrsg.

Hausmann, Andrea

Helm, Sabrina

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;9
3;Inhaltsverzeichnis;10
4;A. Einführung;13
4.1;Kundenorientierung im Kulturbetrieb: Eine Einführung;14
4.1.1;l. Einleitung;15
4.1.2;2. Der Kunde im Mittelpunkt des Kulturmarketing;16
4.1.3;3. Zu Ziel und Struktur des Sammelbandes;23
4.1.4;Literatur;27
5;B. Theoretischer Teil;30
5.1;Die Rlle der Besucher und anderer Kunden für Kulturbetriebe am besonderen Beispiel des Theaters;32
5.1.1;1. Einleitung;33
5.1.2;2. Die Kunden des Theaters: vom Besucher bis zum Mitarbeiter;34
5.1.3;3. Das Stakeholder-Konzept: Grundlagen und Anwendung im Theater;35
5.1.4;4. Stakeholder-Analyse, Phase 1: Identifikation möglicher Stakeholder im Theater;37
5.1.5;5. Stakeholder-Analyse, Phase 2: Die Gewichtung der verschiedenen Stakeholder im Theater;40
5.1.6;6. Stakeholder-Analyse, Phase 3: Implikationen für die Kundenorientierung im Theater;48
5.1.7;6. Fazit: Die Rolle der Besucher und anderer Kunden im Theater;49
5.1.8;Literatur;50
5.2;Kulturprodukte und ihre differenzierte Verwendung. Empirische Befunde und offene Fragen;52
5.2.1;Literatur;59
5.3;Kundenintegration als Gestaltungsdimension in Kulturbetrieben;60
5.3.1;1. Formen der Kundenintegration in Kulturbetrieben;61
5.3.2;2. Theoretische Ansätze der Kundenmitwirkung;62
5.3.3;3. Die Funktionen des Kunden im Dienstleistungsprozess;64
5.3.4;4. Die Kundenintegration als Marketingstrategie von Kulturbetrieben;67
5.3.5;5. Das ServiceBlueprint als Methode zur operativen Gestaltung der Kundenintegration;73
5.3.6;6. Konsequenzen und Voraussetzungen auf Anbieterseite für eine erfolgreiche Kundenintegration;75
5.3.7;Literatur;76
5.4;Wahre Kunst oder Ware Kunst? Zum Verhältnis von Kunst und Marketing;80
5.4.1;1. Ware und Wert;81
5.4.2;2. Der Künstler als Unternehmer;82
5.4.3;3. Edwin Schrotters Aufstieg: Ein illustratives Beispiel;90
5.4.4;Literatur;91
5.5;Kulturfinanzierung im Kontext der Besucherorientierung von Kulturbetrieben;92
5.5.1;1. Einführung;93
5.5.2;2. Besucherorientierung in der Theorie: Einordnung, Bezugsrahmen und Konzeptualisierung;95
5.5.3;3. Quellen der Finanzierung von Kulturbetrieben und der Einfluss von Besucherorientierung;101
5.5.4;4. Fazit;106
5.5.5;Literatur;107
5.6;Von der Zielgruppe zur Zielperson - Strategien und operative Maßnahmen im Database- Management und Direktmarketing für Theater- und Konzertbetriebe;110
5.6.1;1. Gravierende Veränderungen im Informations- und Entscheidungsverhalten beim Theater- und Konzertpublikum;111
5.6.2;2. Strategische Überlegungen zur Beeinflussung der Publikumsstruktur;111
5.6.3;3. Kommunikationspolitische Maßnahmen mit Schwerpunkt Direktmarketing;115
5.6.4;4. Fallbeispiel zum Aufbau eines Database-Management für Theater-/Konzertbetriebe als Grundlage für effiziente Direktmarketing- Maßnahmen;120
5.6.5;5. Ausblick;127
5.6.6;Literatur;127
5.7;Mystery Visitor-Management als Instrument zur Steigerung der Besucherorientierung von Kulturbetrieben;130
5.7.1;1. Mystery Visitor-Management als Baustein des Besuchermanagements von Kulturbetrieben;131
5.7.2;2. Aufstellung und Kontrolle von Servicestandards im Fokus des Mystery Visitor- Management;131
5.7.3;3. Gestaltungsempfehlungen für den Aufbau des Mystery Visitor-Managements;145
5.7.4;Literatur;148
5.8;Verkaufsförderung im Kulturbereich;150
5.8.1;1. Verkaufsförderung als kundenorientiertes Marketing-Instrument;151
5.8.2;2. Grundlagen der Verkaufsförderung im Kulturmarketing;152
5.8.3;3. Die Vorbereitungsphase;154
5.8.4;4. Die Planungs- und Durchführungsphase;157
5.8.5;5. Die Kontrolle der Verkaufsförderung;162
5.8.6;6. Resümee: Bedeutung und Entwicklungsmöglichkeiten der Verkaufsförderung für die Kundenorientierung im Kulturbetrieb;170
5.8.7;Literatur;171
5.9;Empfehlungsmarketing: Wirkungsweise und Einsatzmöglichkeiten in Kulturbetrieben am Beispiel von Museen;172
5.9.1;1. Einleitung;173
5.9.2;2. Die Weiterempfehlung von Museumsleistungen;173
5.9.3;2. Strategien und Instrumente des Empfehlungsmarketing für Museen;180
5.9.4;4. Fazit;182
5.9.5;Literatur;183
5.10;Besucherorientierung durch Marketing-Kooperationen von Museen;186
5.10.1;1. Kooperatives Marketing im Museumsbereich;187
5.10.2;2. Besucherorientierung als Kern des Museums-Marketing;188
5.10.3;3. Kooperationen von Museumsbetrieben;191
5.10.4;4. Horizontale Marketing-Kooperationen als Option zur Erzielung von Besucherorientierung;194
5.10.5;5. Fazit;199
5.11;„Ist der Parsifal zu lang?" Zur Notwendigkeit eines besucherorientierten Umgangs öffentlicher Musiktheater mit ihrem jungen Publikum;204
5.12;„Welch' Name für's Theater, war's ein Schiff? - Ist „Titanic" nicht ein passender Begriff?";208
5.12.1;Zur Konkretisierung des Zielsystems öffentlicher Theater aus Kundensicht;208
5.12.2;1. Akt: Der Kampf urns „blaue Band". - Ein Kampf der Theater ums Überleben;210
5.12.3;2. Akt: Auf hoher See... - Das Effektivitäts-Effizienz-Dilemma als Herausforderung zur Konkretisierung von Zielsystemen in öffentlichen Unternehmen;212
5.12.4;3. Akt: „Eisberg direkt voraus! Das Effektivitäts-Effizienz-Dilemma im öffentlichen Theater;216
5.12.5;4. Akt: Der Untergang?;222
6;C. Praktischer Teil;226
6.1;Besucherorientiertes Museumsmarketing am Beispiel des Eifelmuseums Blankenheim;228
6.1.1;1. Konzept eines besucherorientierten Museumsmarketing;230
6.1.2;2. Bestandsaufnahme und empirische Erhebungen;230
6.1.3;3. Marketingempfehlungen;235
6.1.4;4. Resümee;243
6.1.5;Literatur;244
6.2;Kooperationen als Weg zu einem kundenorientierten Kulturprodukt. Das Kooperationskonzept des Stadttheaters Hildesheim;246
6.2.1;1. Einleitung;247
6.2.2;2. Das Umfeld des Stadttheaters Hildesheim;247
6.2.3;3. Das Kulturprodukt und marketingorientierte Spielplangestaltung;249
6.2.4;4. Kooperationen des Stadttheaters Hildesheim;250
6.2.5;5. Zusammenfassung und Ausblick;257
6.2.6;Literatur;258
6.3;"Why not" oder Entrepreneurship im öffentlichen Kulturbetrieb als Grundlage eines Besucher- und vermittlungsorientierten Museumsmanagement;260
6.3.1;Literatur;265
6.4;Der Zuschauer im Publikum - ratlos? Der Theatermacher in der Menge - sprachlos?;266
6.4.1;1. Einleitung;267
6.4.2;2. Das menschliche Theater Giorgio Strehlers;267
6.4.3;3. Theater der Grausamkeit;268
6.4.4;4. Alle Theorie ist grau-sam;269
6.4.5;5. Besucher-Nichts-Besucher;270
6.4.6;6. „Die Pfosten sind, die Bretter aufgeschlagen...";271
6.4.7;7. Bindung braucht Rahmung;273
6.4.8;Literatur;274

Einführung.- Kundenorientierung im Kulturbetrieb: Eine Einführung.- Theoretischer Teil.- Die Rolle der Besucher und anderer Kunden für Kulturbetriebe am besonderen Beispiel des Theaters.- Kulturprodukte und ihre differenzierte Verwendung Empirische Befunde und offene Fragen.- Kundenintegration als Gestaltungsdimension in Kulturbetrieben.- Wahre Kunst oder Ware Kunst? Zum Verhältnis von Kunst und Marketing.- Kulturfinanzierung im Kontext der Besucherorientierung von Kulturbetrieben.- Von der Zielgruppe zur Zielperson — Strategien und operative Maßnahmen im Database-Management und Direktmarketing für Theater- und Konzertbetriebe.- Mystery Visitor-Management als Instrument zur Steigerung der Besucherorientierung von Kulturbetrieben.- Verkaufsförderung im Kulturbereich.- Empfehlungsmarketing: Wirkungsweise und Einsatzmöglichkeiten in Kulturbetrieben am Beispiel von Museen.- Besucherorientierung durch Marketing-Kooperationen von Museen.- „Ist der Parsifal zu lang?“ Zur Notwendigkeit eines besucherorientierten Umgangs öffentlicher Musiktheater mit ihrem jungen Publikum.- „Welch’ Name für’s Theater, wär’s ein Schiff? — Ist „Titanic“ nicht ein passender Begriff?“.- Praktischer Teil.- Besucherorientiertes Museumsmarketing am Beispiel des Eifelmuseums Blankenheim.- Kooperationen als Weg zu einem kundenorientierten Kulturprodukt Das Kooperationskonzept des Stadttheaters Hildesheim.- „Why not“ oder Entrepreneurship im öffentlichen Kulturbetrieb als Grundlage eines Besucher- und vermittlungsorientierten Museumsmanagement.- Der Zuschauer im Publikum — ratlos? Der Theatermacher in der Menge — sprachlos?.

Über Autor(innen)

Andrea Hausmann ist Inhaberin der Junioprofessur für Kulturmanagement an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder).

Sabrina Helm ist Inhaberin des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Privaten Universität Witten/Herdecke.