Die Balanced Scorecard in Marketing und Kommunikation

Den Erfolg kommunikativer Maßnahmen meßbar machen
3. Auflage 2014
ISBN: 978-3-89578-225-1
Verlag: PUBLICIS

Buch, Deutsch, 200 Seiten

Balanced Scorecards sind ein mittlerweile fest etabliertes Steuerungs- und Controllinginstrument zur erfolgsorientierten Unternehmensführung. Da der Erfolg kommunikativer Maßnahmen jedoch fast nie unmittelbar in Umsätzen, Marktanteilen oder Kostenzielen zu messen ist und auch eine Betrachtung kommunikativer Wirkung in Geschäftsjahresabschnitten zu kurz greift, kann der Balanced-Scorecard-Ansatz nicht direkt auf die Unternehmenskommunikation übertragen werden. Für Kommunikation gelten andere strategische Zusammenhänge, Zielgrößen und Erfolgsparameter. Insbesondere weiche Faktoren wie Image, Sympathie oder Markenpräferenz spielen eine entscheidende Rolle.

Die Autoren zeigen, wie die Balanced-Scorecard-Methode für eine sinnvolle Anwendung in der Kommunikation auf diese Erfolgskriterien hin zu erweitern ist. Ziel ist es dabei, die Aktivitäten der Kommunikation bewusst und eng an die strategischen Erfordernisse des Geschäftserfolges zu koppeln, die dafür zentralen Erfolgsindikatoren zu bestimmen und zu steuern und den Erfolgsbeitrag kommunikativer Aktivitäten messbar zu machen. Damit kann Kommunikation als Managementinstrument gleichberechtigt in eine unternehmerische Gesamtbetrachtung integriert werden und als strategischer Erfolgsfaktor verstärkt der Aufmerksamkeit des Managements zugeführt werden.

Autoren/Hrsg.

Hartleben, Ralph Erik

Fachgebiete

• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Marketing
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Unternehmensfinanzen Controlling, Wirtschaftsprüfung, Revision
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Management Unternehmensführung
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations

Über Autor(innen)

RALPH ERIK HARTLEBEN
Jahrgang 1954, ist seit 2004 selbständiger Revisor und Unternehmensberater zur Steigerung der Effizienz und der Effektivität in Marketing, Kommunikation und Messewesen. Seit 2006 ist er außerdem Professor für "Internationales Marketing und Unternehmensführung" an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden.

Zuvor führte er in der Industrie zahlreiche Kommunikationsprojekte und Controllingaufgaben im In- und Ausland durch - mehr als 15 Jahre davon in Managementverantwortung. Seit 1993 ist er Dozent an der Bayerischen Akademie für Marketing und Werbung in Nürnberg. Neben Maßnahmen und Tools zur Verbesserung der strategischen Ausrichtung von Kommunikation ist ein besonderer Schwerpunkt seines Portfolios die Anwendung von Balanced Scorecards zum Performance-Management speziell in der Kommunikation und bei Messen.

ANDREA KAPPL
ist in der Kundenakquisition eines großen deutschen Versandhauses beschäftigt. Davor beschäftigte sie sich im Auftrag eines großen Industriekonzerns intensiv mit dem Thema "Balanced Scorecard in der Marketingkommunikation".