Greifeneder Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing

Wie Sie bei Google, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen
2006
ISBN: 978-3-8349-9093-8
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 168 Seiten, eBook

Horst Greifeneder, ein erfahrener Experte für Internet-Marketing, vermittelt in einer praktischen Anleitung, wie Suchmaschinen erfolgreich als Marketinginstrument genutzt werden können, wie sich die eigene Online-Präsenz für Suchmaschinen optimieren lässt und wie bezahlte Textanzeigen in Suchmaschinen zum effizienten Werbemittel werden.


Horst Greifeneder studierte Betriebsinformatik und verfügt über langjährige Marketingpraxis in internationalen und nationalen Unternehmen. Er ist als Internet-Marketing-Consultant und zertifizierter Trainer in der Erwachsenenbildung tätig. Horst Greifeneder schreibt als freier Journalist zu E-Business- und Internet-Marketing-Themen.

Autoren/Hrsg.

Greifeneder, Horst

Inhaltsverzeichnis

1;Über dieses Buch;8
2;Inhalt;10
3;Einleitung;12
4;Teil I Suchmaschinen als Marketinginstrument;14
4.1;1. Strategische Zielsetzung;16
4.2;2. Suchmaschinen als Marketingmedien;18
4.2.1;Marktentwicklung bei Suchmaschinen;18
4.2.2;Suchabfragen wachsen kontinuierlich;19
4.2.2.1;Wie groß ist Google wirklich?;19
4.2.3;Einsatzgebiete für Suchmaschinen-Marketing;20
4.2.3.1;Markenbekanntheit und Markenimage;20
4.2.3.2;Effiziente Werbemittelverteilung;20
4.2.3.3;Verkaufsunterstützung & Lead Generation;21
4.2.3.4;Öffentlichkeitsarbeit in Suchmaschinen;21
4.2.3.5;Personal-Marketing;21
4.2.4;Zielgruppen für Suchmaschinen-Marketing;22
4.2.4.1;Demografie der Internetnutzer;22
4.2.4.2;Nutzungsschwerpunkte im Internet;23
4.3;3. Instrumente im Suchmaschinen- Marketing- Mix;25
4.3.1;Optimierung Ihrer Suchmaschinen-Platzierung;26
4.3.2;Schaltung von zielgruppenspezifischen Textanzeigen;27
4.3.2.1;Beispiel: Erfolgreich mit Sponsored Links;28
4.3.3;Kontextuelle Bannerwerbung in Suchmaschinen;28
4.4;4. Wie Suchmaschinen funktionieren;29
4.4.1;Spider sammeln Dokumente im Web;29
4.4.2;Aufbereitung und Indexierung der Daten;30
4.4.3;Suchabfragen bei Suchmaschinen;31
4.4.4;Das Ranking der Seiten;32
4.4.4.1;Wichtige Kriterien für ein bestmögliches Ranking;33
4.4.5;Sonstige Arten von Suchmaschinen;33
4.4.5.1;Verzeichnisse oder Kataloge;34
4.4.5.2;Produkt- oder Preissuchmaschinen;34
4.4.5.3;Beispiel: Suche in Produkt- oder Preissuchmaschinen;35
4.4.5.4;Business-to-Business-Suchmaschinen;35
4.5;5. Wie Suchmaschinen genutzt werden;37
4.5.1;Nach welchen Begriffen wird gesucht?;37
4.5.1.1;Livesuche;37
4.5.1.2;Adressen für Livesuche;37
4.5.2;Mehrwortsuchen gewinnen an Bedeutung;38
4.5.3;Wie werden die Suchergebnisse ausgewertet?;39
4.6;6. Trends und Entwicklungen;40
4.6.1;Regionalsuche bei Bedarf;40
4.6.1.1;Beispiel: Regionalsuche bei Bedarf;40
4.6.2;Personalisierung der Suchergebnisse;41
4.6.2.1;Beispiel: Personalisierung der Suchergebnisse;41
4.6.3;Spezialisierung der Indexbestände;42
5;Teil II Suchmaschinen-Optimierung;44
5.1;1. Wichtige Kriterien für die Positionierung;46
5.1.1;Keyword-Kriterien für das Ranking;47
5.1.1.1;Keyword in Domainnamen bzw. im URL;47
5.1.1.2;Beispiel: Keyword im URL;47
5.1.1.3;Keyword im Titel des Dokuments;48
5.1.1.4;Keyword-Häufigkeit (Keyword Frequency);48
5.1.1.5;Keyword-Dichte (Keyword Density);48
5.1.1.6;Beispiel: Berechnung der Keyword-Dichte;48
5.1.1.7;Keyword-Prominenz (Keyword Prominence);49
5.1.1.8;Beispiel: Keyword-Prominenz im Titel;49
5.1.1.9;Keyword-Nähe (Keyword Proximity);49
5.1.1.10;Beispiel: Keyword Proximity;50
5.1.2;Site-spezifische Kriterien;50
5.1.2.1;Flache Sitestruktur erleichtert Indexing;50
5.1.2.2;Link-Popularität beeinflusst Ranking;50
5.1.2.3;Search Engine Saturation (Suchmaschinen-Durchdringung);51
5.1.2.4;Alter & Aktualisierungsrate;51
5.2;2. Die richtigen Keywords finden;52
5.2.1;Probleme bei der Keywordsuche;52
5.2.1.1;Beispiel: Viele Suchbegriffe führen zum Ziel;52
5.2.2;Suche nach geeigneten Keywords;53
5.2.2.1;Ableitung aus der eigenen Marktpositionierung;54
5.2.2.2;Assoziationsanalyse;54
5.2.2.3;Beispiel: Assoziationsanalyse für „digitalkamera“;54
5.2.2.4;Spezielle Keyword Research Services;55
5.2.2.5;Google Keywords Tool;56
5.2.2.6;Overture Keyword Assistent;57
5.2.3;Auswahl der besten Keywords;58
5.2.3.1;Keyword Effectiveness Index (KEI);58
5.2.3.2;Beispiel: Berechnung des KEI-Index;59
5.2.4;Keyword-Strategien;60
5.2.4.1;Suchmaschinenfreundliche Platzierung der Keywords;60
5.2.4.2;Suchbegriffe intelligent kombinieren;60
5.2.4.3;Beispiel: Kombination von Suchbegriffen;61
5.2.4.4;Unterschiedliche Schreibweisen und Synonyme verwenden;61
5.2.4.5;Beispiel: Auswirkung unterschiedlicher Schreibweisen;61
5.3;3. Einzelne Seiten optimieren;62
5.3.1;Wie Webseiten aufgebaut sind;62
5.3.1.1;Beispiel: Dokumentenspezifikation;62
5.3.2;Grundstruktur einer HTML-Seite;63
5.3.2.1;Beispiel: Struktur einer HTML-Seite;63
5.3.3;Wichtige Seitenelemente zur Optimierung;64
5.3.3.1;Der Titel des Dokuments (TITLE-Tag);64
5.3.3.2;Beispiel: Aussagekräftige Dokumententitel;65
5.3.3.3;Checkliste: So nutzen Sie den Dokumententitel richtig;65
5.3.3.4;Die META-Tags KEYWORD und DESCRIPTION;65
5.3.3.5;Checkliste: So nutzen Sie die META Keywords richtig;66
5.3.3.6;Checkliste: So nutzen Sie die META Description richtig;67
5.3.3.7;Der Textkörper (Body) des Dokuments;67
5.3.3.8;Texte im ALT-Attribut des Image-Tags;67
5.3.3.9;Keywords in Links verwenden;68
5.3.3.10;Beispiel: Keywords im Link auf eine Seite;68
5.3.4;Die richtige Keyword Density finden;68
5.3.4.1;Tipp: Adressen für die Keyword-Density-Analyse;70
5.3.5;Texte suchmaschinenfreundlich gestalten;70
5.3.5.1;Gliedern Sie Ihre Texte mittels Überschriften;70
5.3.5.2;Formatieren Sie Keywords im Text extra;71
5.3.5.3;Cascading Style Sheets (CSS);71
5.4;4. Die Architektur der Website optimieren;73
5.4.1;Domain, Verzeichnisse und Dateien bezeichnen;73
5.4.1.1;Beispiel: Eindeutige Internetadresse mittels URL;73
5.4.1.2;Domainbezeichnung;74
5.4.1.3;Beispiel: Domainbezeichnung für Suchmaschinen;74
5.4.1.4;Checkliste: Suchmaschinenfreundliche Domains;75
5.4.1.5;Suchmaschinenfreundliche Verzeichnis- und Dateinamen;75
5.4.1.6;Beispiel: Suchmaschinenfreundliche Verzeichnis- und Dateinamen;76
5.4.1.7;Checkliste: Verzeichnis- und Dateinamen;76
5.4.2;Seitenlayout mit Frames, Tabellen und CSS;77
5.4.2.1;Suchmaschinenfreundliches Seitenlayout mittels Frames;77
5.4.2.2;Checkliste: Suchmaschinenfreundlicher Einsatz von Frames;78
5.4.2.3;Suchmaschinenfreundliches Seitenlayout mittels Tabellen;78
5.4.2.4;Checkliste: Suchmaschinenfreundlicher Einsatz von Tabellen;80
5.4.3;Site Navigation – Interne und externe Links;80
5.4.3.1;Sitenavigation und interne Verlinkung;80
5.4.3.2;Checkliste: Sitenavigation und interne Verlinkung;81
5.4.3.3;Externe Links optimal einsetzen;81
5.4.3.4;Checkliste: Externe Links;82
5.4.4;Sitestruktur richtig nutzen;82
5.4.4.1;Subsites bilden und anmelden;83
5.4.4.2;Beispiel: Optimaler Einsatz von Subsites für bessere Suchmaschinen- Sichtbarkeit;83
5.4.4.3;Site Maps;83
5.5;5. Suchmaschinen-Präsenz weiter verbessern;85
5.5.1;Link-Popularität & PageRank erhöhen;85
5.5.1.1;Beispiel: Überprüfung der Link-Popularität (Google);86
5.5.1.2;Link-Popularität erhöhen;86
5.5.2;PageRank von Google;87
5.5.2.1;So messen Sie Ihren PageRank;88
5.5.2.2;Checkliste: GogglePageRank;88
5.5.3;Die Nutzung von Blogs und Foren;88
5.5.4;Spiderbots kontrollieren;89
5.5.4.1;Einsatz der robots.txt-Datei;89
5.5.4.2;Beispiel: Optionen von robots.txt;89
5.6;6. Wo Sie beim Optimieren aufpassen sollten;91
5.6.1;Mehrere Domains für Ihre Website;91
5.6.1.1;Beispiel: Einsatz von Mehrfach-Domains;91
5.6.1.2;Checkliste: Multiple Domains richtig einsetzen;92
5.6.2;Content Management Systeme & Suchmaschinen;92
5.6.2.1;Query Strings;93
5.6.2.2;Beispiel: Dynamische URLs mit Sonderzeichen;93
5.6.2.3;Beispiel: URL-Rewriting in Action;94
5.6.2.4;Session IDs;94
5.6.2.5;Beispiel: Session-ID - SID - in der URL;94
5.6.2.6;Checkliste: Content Management System;95
5.6.3;Site Intro;95
5.6.4;Animierte Grafikmenus;96
5.6.5;Vermeiden Sie Tricks;96
5.6.5.1;Versteckte Keywords auf der Seite;97
5.6.5.2;Doorway Pages oder Cloaking;97
5.6.5.3;Vermeiden Sie Linkfarmen;98
5.7;7. Die richtige Registrierung Ihrer Webseiten;99
5.7.1;Kurzer Check vor dem Eintrag;99
5.7.1.1;Link-Check;99
5.7.1.2;HTML-Konformität;100
5.7.1.3;Ladezeit;100
5.7.1.4;Dateigröße überprüfen;100
5.7.1.5;Adressen für den Voreintrags-Check der Website;100
5.7.2;Methoden der Suchmaschinen-Anmeldung;101
5.7.2.1;Anmeldung bei Suchmaschinen wie Google;101
5.7.2.2;Anmelde-URL bei Suchmaschinen;101
5.7.2.3;Paid Inclusion Services;102
5.7.2.4;Automatische Anmeldung über Onlinedienste oder Programme;103
5.7.2.5;Adressen zur Suchmaschinenregistrierung;103
5.7.2.6;Google Sitemap;104
5.7.3;Tipps für die Suchmaschinen-Anmeldung;104
5.7.3.1;Anmeldehäufigkeit;104
5.7.3.2;Ausgewählte Seiten anmelden;105
5.7.3.3;Erreichbarkeit Ihres Servers ist wichtig;105
5.7.3.4;Beispiel: InternetSeer überwacht Ihren Server;105
5.7.3.5;Dateigröße minimieren;106
5.7.4;Kosten der Suchmaschinen-Eintragung;106
5.7.4.1;Beispiel: Kostenpflichtige Services von Lycos;106
5.8;8. Suchmaschinen-Monitoring;108
5.8.1;Ranking;108
5.8.2;Suchmaschinen-Durchdringung;110
5.8.2.1;Beispiel: Befehl site: Zum Messen der Suchmaschinen-Durchdringung;110
5.8.2.2;Beispiel: Keyword-spezifische Suchmaschinen-Durchdringung;111
5.8.3;Link-Popularität;111
5.8.3.1;Beispiel: Befehl link: zum Messen der Linkpopularität;111
6;Teil III Textanzeigen in Suchmaschinen;112
6.1;1. Bezahlte Textanzeigen in Suchmaschinen;114
6.2;2. Google Adwords;115
6.2.1;Beispiel: Heißbegehrte Google Adwords-Begriffe;116
6.2.2;Anmeldung bei Google Adwords;116
6.2.2.1;Schritt 1: Auswahl der Zielmärkte für Ihre Textanzeigen;117
6.2.2.2;Schritt 2: Erstellung der Textanzeige;118
6.2.2.3;Beispiel: Superlative vermeiden;119
6.2.2.4;Schritt 3: Keywords wählen;120
6.2.2.5;Schritt 4: Festlegung Ihrer Werbebudgets;121
6.2.2.6;Beispiel: Festlegung des Werbebudgets;122
6.2.2.7;Schritt 5: Beim Programm anmelden;122
6.2.3;Werbekampagnen planen und umsetzen;122
6.2.3.1;Kampagnen organisieren;122
6.2.3.2;Erstellen von Anzeigengruppen;123
6.2.4;Google Adwords Monitoring & Reporting;124
6.2.4.1;Monitoring;124
6.2.4.2;Conversion Tracking;125
6.3;3. Yahoo Search Marketing;126
6.3.1;Anmeldung bei Yahoo Search Marketing;127
6.3.1.1;Schritt 1: Suchbegriffe auswählen;128
6.3.1.2;Beispiel: Ergebnisse für das Suchwort „digitalkamera“;129
6.3.1.3;Schritt 2: Erstellen der Textanzeige;129
6.3.1.4;Schritt 3: Gebote und Budget festlegen;131
6.3.1.5;Schritt 4: Kunden- und Rechnungsinformationen angeben;132
6.3.2;Yahoo Search Marketing DirecTraffic Centre;132
6.3.2.1;Kategorien, Gebote oder Sucheinträge verwalten;133
6.3.2.2;Beispiel: Advanced Match für Suchanfragen;135
6.3.2.3;Redaktioneller Status;135
6.3.2.4;Sucheinträge hinzufügen;135
6.3.3;Sponsored Search Monitoring und Reporting;136
6.4;4. MSN adCenter;137
6.4.1;Anmeldung bei MSN adCenter;138
6.4.1.1;Schritt 1: Anmeldung eines persönlichen Accounts;138
6.4.1.2;Schritt 2: Auswahl der Werbezielgruppe für MSN adCenter;138
6.4.1.3;Schritt 3: Auswahl der Suchbegriffe;139
6.4.1.4;Beispiel: Grundgebühr und Targetgebühr bei MSN;140
6.4.1.5;Schritt 4: Erstellung der Textanzeige;141
6.4.1.6;Schritt 5: Schaltung der Anzeige;141
6.4.1.7;Schritt 6: Reporting;141
6.5;5. Zehn Top-Tipps für bezahlte Textanzeigen;143
6.5.1;Anzahl der Suchabfragen für Keyword bestimmen;143
6.5.2;Planen Sie für jedes Produkt eine eigene Anzeige;144
6.5.3;Ansprechende und aktivierende Anzeigen schreiben;144
6.5.3.1;Anzeigentexte und Keywords optimieren;145
6.5.4;Entwickeln Sie Ihre eigene Budgetstrategie;146
6.5.5;Rollen Sie das Feld von hinten auf;146
6.5.6;Bieten Sie nur auf relevante Keywords;147
6.5.7;Suchbegriffe in der Anzeige platzieren;147
6.5.8;Jede Anzeige sollte eine Landing Page haben;148
6.5.9;Kampagnenerfolg regelmäßig überprüfen;148
6.5.10;Bleiben Sie am Ball;148
6.6;6. Dem Klickbetrug auf der Spur;149
7;Anhang;150
7.1;Übersicht deutschsprachiger Suchmaschinen;152
7.1.1;Google – Der Marktführer bei Suchmaschinen;153
7.1.2;Yahoo – Das Internetportal mit Suche;154
7.1.3;MSN Suche – Microsofts Herausforderer;155
7.1.4;web.de – Die deutsche Suchmaschine;156
7.1.5;Austronaut – Die österreichische Suchmaschine;157
7.1.6;Search.ch – Die Schweizer Suchmaschine;158
7.2;Glossar;160
7.3;Anmerkungen;164
7.4;Literaturverzeichnis;166
7.5;Sachregister;167
7.6;Zum Autor;169

Suchmaschinen als Marketinginstrument.- Strategische Zielsetzung.- Suchmaschinen als Marketingmedien.- Instrumente im Suchmaschinen-Marketing-Mix.- Wie Suchmaschinen funktionieren.- Wie Suchmaschinen genutzt werden.- Trends und Entwicklungen.- Suchmaschinen-Optimierung.- Wichtige Kriterien für die Positionierung.- Die richtigen Keywords finden.- Einzelne Seiten optimieren.- Die Architektur der Website optimieren.- Suchmaschinen-Präsenz weiter verbessern.- Wo Sie beim Optimieren aufpassen sollten.- Die richtige Registrierung Ihrer Webseiten.- Suchmaschinen-Monitoring.- Textanzeigen in Suchmaschinen.- Bezahlte Textanzeigen in Suchmaschinen.- Google Adwords.- Yahoo Search Marketing.- MSN adCenter.- Zehn Top-Tipps für bezahlte Textanzeigen.- Dem Klickbetrug auf der Spur.

Leseproben

4. Wie Suchmaschinen funktionieren (S. 28-29)

Das primäre Interesse von Google, Yahoo und anderen Suchmaschinenbetreibern gilt dem Aufbau umfassender, interessanter und einfach zugänglicher Informationsangebote.

Über die Website des Suchmaschinenanbieters kann der Benutzer über eine Stichwortsuche oder über Verzeichniskategorien den Inhalt der Suchmaschinendatenbank abfragen. Suchmaschinen erledigen dabei im Wesentlichen folgende Aufgaben:

- das kontinuierliche Sammeln von frei zugänglichen Online- Dokumenten, u. a. HTML-Texten, Bildern oder PDF-Dateien mittels Spiderprogrammen,

- Aufbereitung der gefundenen Dokumente für die inhaltliche Stichwortanalyse, Keyword-Indexierung der Dokumente für eine rasche Datenwiedergewinnung bei passenden Suchanfragen,

- das Beantworten von Suchabfragen durch Auswahl von relevanten Dokumenten für das Ergebnislisting.

Spider sammeln Dokumente im Web

Suchmaschinen sammeln mittels spezieller Browserprogramme, den so genannten Spidern, Searchbots oder Crawlern, laufend Dokumente aus dem Web. Beim Besuch des Spiders werden ausgewählte Webseiteninhalte teilweise oder zur Gänze übernommen und für die weitere Verarbeitung aufbereitet und gespeichert. Zusätzlich kontrolliert der Spider auch, ob bereits gespeicherte Dokumente geändert worden sind bzw. überhaupt noch existieren. Durch den regelmäßigen Vergleich zwischen dem eigenen Datenbestand und den aktuellen Daten auf Ihrer Website stellt die Suchmaschine die Qualität ihrer Daten sicher.

Häufigkeit und Dauer der Spiderbesuche werden durch den Suchmaschinenbetreiber mittels unterschiedlicher Kriterien festgelegt. Grundsätzlich gilt: Je öfter Sie Ihre Webseiten mit relevanten Inhalten aktualisieren, desto beliebter wird Ihre Adresse bei den Suchmaschinenbots. Als Betreiber einer Website haben Sie auf die Frequenz der Webcrawlerbesuche auch dann einen Einfluss, wenn Sie Ihre Seite über spezielle, kostenpflichtige Eintragungsservices (Paid Inclusion Services) angemeldet haben.

Aufbereitung und Indexierung der Daten

Die vom Spider übertragenen und gespeicherten Daten werden anschließend für die automatische Keywordanalyse aufbereitet. Bei diesem Prozess werden aus den gespeicherten Dokumenten nicht relevante Textteile, z.B. Programmcode, eliminiert und der verbleibende Rest für die spätere Auswertung in ein einheitliches Datenformat gebracht. Übrig bleibt eine bereinigte Form des Dokuments, bestehend aus einzelnen Zeichenfolgen und für die spätere Auswertung wichtigen Struktur- und Formatinformationen. Im nächsten Schritt werden aus den aufbereiteten Daten mittels unterschiedlicher Verfahren einzelne Begriffe gewonnen. Oberstes Ziel bei der Datenanalyse ist die Gewinnung von Stichwörtern bzw. Schlüsselbegriffen, die dazu geeignet sind, den Inhalt des Dokuments bestmöglich zu beschreiben.

Dabei werden für das Ranking der Begriffe meist folgende Merkmale berücksichtigt und gespeichert:

- absolute und relative Häufigkeit eines Begriffs,
- Position des Stichworts im Dokument und in Bezug auf andere Stichworte im Dokument,
- Formatierungsmerkmale der Keywords, wie Fettdruck oder Überschriften,
- HTML-Element, in dem der Begriff aufscheint, z.B. Linktext oder alternative Bildbeschreibung.

Über Autor(innen)

Horst Greifeneder studierte Betriebsinformatik und verfügt über langjährige Marketingpraxis in internationalen und nationalen Unternehmen. Er ist als Internet-Marketing-Consultant und zertifizierter Trainer in der Erwachsenenbildung tätig. Horst Greifeneder schreibt als freier Journalist zu E-Business- und Internet-Marketing-Themen.