E-Book, Deutsch, 246 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
Die Positionierungs- und Marketingstrategie für mehr Sichtbarkeit, Erfolg und Kunden
E-Book, Deutsch, 246 Seiten, E-Book
Reihe: Haufe Fachbuch
ISBN: 978-3-648-14117-5
Verlag: Haufe
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Martina Fuchs, Expert Branding- & Marketing Consultant, ist seit 25 Jahren in der Welt der Medien (u.a. Cosmopolitan, Harper’s Bazaar) und des Marketing zu Hause.Ihre Methode „Expert Branding“ hat im „Personal Branding“ neue Maßstäbe gesetzt und ihre Expert Branding Matrix ist ein Framework, das ambitionierten Unternehmern dabei hilft, sich erfolgreich als Experten zu positionieren und die eigene Expertise in ein hochprofitables Business zu transformieren.Lt. Handelsblatt zählt ihr Bestseller „Digital Expert Branding“ zu den wichtigsten Wirtschafsbüchern von Frauen. Sie gehört zum Expertenteam der Cosmopolitan Supporther-Academy und ist als gefragte Speakerin und Podcasterin aktiv.Ihr Corporate-Blog „Martina Fuchs | Experten+Marketing“ wurde von der Münchner Web Woche zum besten Unternehmensblog gewählt und mit dem Isarnetz Blog Award ausgezeichnet.Sie ist auf allen wichtigen Socialmedia-Plattformen wie LinkedIn, Xing, Facebook, Instagram, YouTube und Twitter präsent sowie im Web unter: martina-fuchs.com zu finden.
Autoren/Hrsg.
Fachgebiete
Weitere Infos & Material
Einführung
Geben Sie Ihrem Unternehmen Ihr Gesicht
- Personen- und Expertenmarken
- Personal Brand - die Marke Mensch
- Personal Brands - die Mischung ist das Rezept
- Expertenmarke - Persönlichkeit trifft auf Expertise
- Personenmarke oder Expertenmarke?
- Transfer - eine Personal Brand wird zur Expert Brand
- Digital Expert Branding - wer damit gewinnt
- Der Weg vom Hidden Champion zum gefragten Experten
- Aufgaben einer Expertenmarke
- Fünf Erfolgsfaktoren auf dem Weg zum gefragten Experten
- Sieben gute Gründe für den Expertenstatus
Aufbau einer klaren Expertenpositionierung
- Die drei Ebenen der Expertenpositionierung
- Die Expertenpersönlichkeit
- Was zeichnet eine Expertenpersönlichkeit aus?
- Die vier Schlüsselelemente für Ihre Expertenpositionierung
- Ihr Expertenprofil
- Ihr Experten-Avatar
- Positionierungsfelder besetzen
- Positionierung - flexibel wie ein Bambus
Expertenpositionierung für kreative Unternehmer
- Gefahrgut Bauchladen
- Die vier großen Positionierungsängste
- Lösungen für das Positionierungsdilemma
- Die Dachmarkenstrategie für Experten
- Trennung als Lösung
- Ausnahme vom Bauchladen-Konzept: der spezialisierte Generalist
Kunden- und Bedarfsgruppen
- Perspektivenwechsel in der Kundenkommunikation
- Wer ist mein Kunde?
- Was bewegt meinen Kunden?
- Buyer Personas - Ihr idealer Kunde im Visier
- Touchpoints - Wo muss ich für meine Kunden präsent sein?
- Kommunikationstools Ihrer Kunden
- Customer Journey und Customer Experience
Markt und Wettbewerb
- Spielfeld Marktplatz - wo ist mein Platz?
- Spielfeld Marktplatz - wer sind meine Mitspieler?
- Analyse Ihrer wichtigsten Mitbewerber
Experten-USP: Von austauschbar zu unverwechselbar!
- Was macht mich einzigartig?
- Außendarstellung und Marketing
- Vorsicht Falle: USPs erfinden
- Experten-USP kommunizieren
Das Experten-Signature-Angebot
- Entwicklung eines Signature-Premium-Produkts
- Digitale Signature-Angebote
Expertenmarketing - Aufbau, Ziele und Maßnahmen
- Digitales Expertenmarketing - warum?
- Die drei Kernaufgaben des Expertenmarketings
- Die vier Ebenen des Expertenmarketings
- Aufgaben und Ziele Ihres Expertenmarketings
- Ziele definieren für Ihr Expertenmarketing
- Touchpoints - dort sein, wo Ihre Kunden sind
- Digitale Expertenmarketingkanale
- Interconnected-Marketing vs. Standalone-Marketing
- Content-Marketing
- Mix aus Offline- und Online-Expertenmarketing
- Neun typische Fehler im Expertenmarketing
Expert Brand Experience
- Brand Experience unternehmensgesteuert
- Brand Experience extern gesteuert
- Die Strahlkraft der Expertenmarke
- Das Marken-Moodboard der Expert Brand
Expertenmarketing - Roadmap zum Erfolg
- Schritt 1: Ziele definieren
- Schritt 2: Marketingmasnahmen planen
- Schritt 3: Milestones und Timeline festlegen
- Schritt 4: Go Live und Action
- Checkliste zum Expert Branding
Kurzes Fazit
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Stichwortverzeichnis
Die Autorin
Einführung
Sind Ihre Auftragsbücher gut gefüllt? Wissen potenzielle Kunden und Interessenten, dass Sie der führende Experte in Ihrem Fachgebiet sind? Weiß die Presse, dass man mit Ihnen sprechen muss, dass Sie der beste Interviewpartner sind, wenn es um Ihr Themengebiet geht?
Wenn Sie auch nur eine dieser Fragen mit Nein beantworten, dann sind Sie in Ihrer Branche ein Hidden Champion für potenzielle Neukunden, Medien, Kooperationspartner und Presse. Und wenn ich hier von einem Hidden Champion spreche, dann meine ich damit nicht die heimlichen Weltmarktführer, die weder Schlagzeilen noch Werbung benötigen. Allein in Deutschland zählen dazu gut 1.600 Unternehmen. Ihr Erfolgsgeheimnis ist, dass sie sich hochgradig spezialisiert haben und mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung nur eine ganz bestimmte Marktnische bedienen.
Abb. 1: Sind Sie ein Hidden Champion in Ihrer Branche?
Sollten Sie ein echter Hidden Champion sein, dann gratuliere ich Ihnen. Wenn Sie aber nicht zu dieser Spezies zählen und dort auch nicht ihr Wirkungsfeld sehen, dann sollte Ihre zentrale Aufgabe lauten: Auf- und Ausbau Ihres Expertenstatus innerhalb Ihres Marktfeldes und Ihrer Branche.
Die Gründe für den ungewollten Status Hidden Champion sind vielfältig. Hier einige Beispiele aus meiner Praxis:
- Es fehlt eine eindeutige Positionierung. Das führt dazu, dass man im breiten Marktfeld einfach untergeht.
- Die Experten-Alleinstellungsmerkmale sind nicht herausgearbeitet und die Kunden können nicht erkennen, was Sie von Ihren Mitbewerbern maßgeblich unterscheidet.
- Es fehlt ein Signature-Angebot, ein eigener Ansatz, für den Sie mit Ihrer Expertise stehen und wofür Sie bekannt sind.
- Es herrscht keine Klarheit über die essenziellen Bedarfsgruppen, die einen echten Bedarf an Ihrer Expertise haben. Es fehlen klar identifizierte Buyer Personas.
- Die Customer Journey wurde nicht sauber herausgearbeitet und es fehlt an Wissen über die wichtigsten Touchpoints, an denen Sie mit Ihrer Expertise präsent sein müssen.
- Es werden die falschen Marketing- und Medienkanäle genutzt, weil Strategie und Planung fehlen oder nicht auf Ihre wichtigsten Kundengruppen ausgerichtet sind.
- Es wird ständig nach neuen »Shiny-Objects & Marketingmaßnahmen« gegriffen, weil man hofft, dass dies jetzt endlich der Schlüssel zum Erfolg ist, oder weil sie gerade am Markt gehypt werden.
- Als Unternehmer verstecken Sie sich hinter Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen und vermeiden jegliche Art von öffentlicher Sichtbarkeit.
- Man sieht sich selbst nicht als Experte bzw. zweifelt daran, ob man sich selbst wirklich als Experte bezeichnen kann und so nach außen treten und sichtbar werden darf.
Letzteres ist übrigens eine der größten Hürden, wenn es um die Expertenpositionierung und das Expert Branding geht, unabhängig von Ausbildung, Berufserfahrung oder Erfolg. Früher oder später taucht die Frage: »Bin ich wirklich ein Experte?« in meinen Beratungen auf und dann ist es wichtig, das richtige Experten-Mindset zu etablieren.
Expertenstatus als Game-Changer
Ein Expertenstatus ist einer der größten Game-Changer für Sie und Ihr Unternehmen, denn wer als Experte wahrgenommen wird, wirkt wie ein großer Magnet auf Interessenten, Medien, potenzielle Neukunden und Bestandskunden sowie interessante Kooperationspartner.
Wenn Sie Ihren Markt, Ihre Branche betrachten, dann werden Sie sicherlich die wichtigsten Experten innerhalb Ihrer Branche benennen können. Jeder Markt wird von Experten dominiert. Und egal von welcher Richtung oder aus welchem Blickwinkel wir uns diesem Markt, dieser Branche nähern, diese Experten werden sofort mit ihrem Thema assoziiert. Sie bestimmen das Thema und ihr Wort hat Gewicht.
Daran orientieren sich Medien ebenso wie Kunden, und wenn wir es nicht schaffen, diesen Expertenstatus zu erlangen, dann teilen wir uns den Markt mit vielen anderen Mitbewerbern. Hier herrscht neben einem hohen Konkurrenzdruck, Austauschbarkeit und Preiskampf, denn wenn Kunden nicht erkennen, was Sie von anderen Anbietern unterscheidet, dominiert immer der Preis die Kaufentscheidung.
Um aus diesem Kreislauf von Vergleichbarkeit, Preisdiktaten sowie großer Konkurrenz herauszutreten, lautet der Schlüssel zum Erfolg Expert Branding. Eine klare Expertenpositionierung sowie der konsequente Aufbau Ihrer Expertenmarke sind Ihre Eintrittskarte in die Expertenliga. Das sorgt nicht nur dafür, dass Sie als Experte wahrgenommen werden, sondern auch dafür, dass Sie das breite Marktfeld der Austauschbarkeit endlich hinter sich lassen.
Und das ist heute so einfach wie nie zuvor für Sie möglich, denn die digitale Kommunikationswelt stellt Ihnen alles, was Sie dafür brauchen zum Teil sogar völlig kostenfrei zur Verfügung, um mit Ihrer Expertise am Markt sichtbar und erlebbar zu werden. Und dies sogar völlig unabhängig von Unternehmensgröße oder Marketingbudget. Man kann sogar sagen, dass heute KMUs und selbst Solopreneure einen Vorteil gegenüber großen Konzernen haben, denn sie können schnell am Markt agieren. In der heutigen Zeit ein unschlagbarer Vorteil.
Als ich vor 25 Jahren meine Karriere bei den Medien startete, gab es drei zentrale Kommunikationskanäle auf dem Markt: Print, TV und Hörfunk. Das Angebot der TV- und Radiostationen war überschaubar und der Printbereich wurde innerhalb der jeweiligen Publikums-, Nachrichten-, Wirtschafts- und Fachzeitschriftensegmente von Titeln wie beispielsweise Stern, Spiegel, Bunte, Vogue oder Cosmopolitan bestimmt.
Wenn ich an meine aktive Zeit zu Beginn meiner Karriere bei Cosmopolitan und Harper’s Bazaar zurückdenke, kann ich mich noch gut an die Redaktionsbesuche der PR-Agenturen oder an die vielen Presse-Events erinnern, zu denen man eingeladen wurde. Das war damals einer der Wege, wie man sich die Aufmerksamkeit und Gunst der Medienvertreter sichern wollte, um mit einem redaktionellen Bericht oder einer Erwähnung ins nächste Heft zu kommen. Denn es war für alle Seiten klar, dass wir, die Medienmacher, am langen Hebel saßen und bestimmt haben, wer ins nächste Heft oder in die nächste Sendung kommt. Das hieß im Umkehrschluss, dass man hier als Türöffner eine gute PR-Agentur und auch ein entsprechendes Budget benötigte oder mit seinem Expertenthema so trendy war, dass die Presse ganz wild darauf war.
Nach wie vor hat sich an diesen Spielregeln bei den Medien nichts geändert, genauso wenig wie daran, dass die Person, die man interviewt oder zur Sendung einlädt, über eine entsprechende Expertise zum Thema verfügen muss. Eines der wichtigsten Gütesiegel für den akzeptierten Expertenstatus bei Medienvertretern ist beispielsweise das eigene Buch. Darüber hinaus zählt heute auch die digitale Sichtbarkeit sowie die Reichweite und der Einfluss – also der Influencer-Status des jeweiligen Experten innerhalb seines Themenfeldes – als Kriterium für den Expertenstatus.
Als Hidden Champion kann es also ganz schön schwer werden, hier eine Tür zu öffnen. Aber das ist auch gar nicht nötig, denn die digitale Kommunikations- und Marketingwelt bietet uns ein breites Portfolio an Marketinginstrumenten, die uns völlig unabhängig machen von der Gunst der Medien, PR-Agenturen oder großen Marketing- und PR-Budgets.
Heute können Sie mit geringstem Aufwand und mit jeder Budgetgröße Ihre Expertise sichtbar und erlebbar machen und so gezielt Ihren Expertenstatus sowie Ihr Expert Branding aufbauen und etablieren. Sie können innerhalb eines Tages mit einem Podcast Ihre eigene Radioshow starten, mit YouTube und Facebook Live einen eigenen Experten-TV-Kanal ins Leben rufen oder mit einem Blog Ihr eigenes Lifestyle Magazin publizieren. Alles, was Sie dafür machen müssen, lässt sich in drei Buchstaben zusammenfassen: TUN.
Starten Sie dort, wo Sie aktuell als Experte mit Ihrem Unternehmen stehen, und entwickeln Sie darauf aufbauend Ihre Expert-Branding-Strategie am besten »on the go«. Warten Sie nicht, bis alles perfekt ist, bevor Sie damit rausgehen, denn die digitale Welt fordert von uns auch schnelles Handeln und Umsetzen. Das gilt auch für Ihre drei wichtigsten Schlüsselaufgaben als Experte: Sichtbar werden, sichtbar sein und sichtbar bleiben.
Und Sie müssen auch eines verstehen: Die Zeiten, in denen Sie sich hinter Ihrem Unternehmen oder Ihre Marke verstecken können, sind vorbei, denn die virtuelle Welt, in der wir uns täglich bewegen, fordert Sichtbarkeit und Transparenz. Wer nicht sichtbar ist, ist nicht existent.
Machen Sie es sich also zur obersten Priorität, jeden Tag etwas für Ihr Expert Branding und den Aufbau Ihres Expertenstatus zu tun. Als Impuls können Ihnen dazu folgende Fragen helfen:
- Was kann ich heute für meine Sichtbarkeit tun?
- Wie kann ich heute meine Expertise nutz- und gewinnbringend für...
