E-Book, Deutsch, 173 Seiten
Fix / Seeger Wer pinnt gewinnt. Pinterest als Instrument im Online-Marketing
1. Auflage 2020
ISBN: 978-3-8463-5415-5
Verlag: UTB
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
E-Book, Deutsch, 173 Seiten
ISBN: 978-3-8463-5415-5
Verlag: UTB
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
Annika Fix arbeitet nach ihrem Bachelor-Abschluss im Studiengang Mediapublishing an der Hochschule der Medien Stuttgart als Projektmanagerin im Online Marketing bei der digitalen Werbeagentur deepr.
Autoren/Hrsg.
Weitere Infos & Material
1 Einleitung – Die Herausforderungen des Online Marketings
1.1 Die Bedeutung der Customer Journey
1.2 Content-Marketing eine vielversprechende Alternative
2 Pinterest – Ein erster Überblick
2.1 Was ist Pinterest?
2.2 Wie funktioniert Pinterest?
2.3 Ist Pinterest ein soziales Netzwerk?
2.4 Warum ist Pinterest für Marken interessant?
3 Pinterest – Die visuelle Suchmaschine
3.1 Start-Feed, Suchfunktion und Follow Feed
3.2 Die Suche auf Pinterest und der zugrundeliegende Algorithmus
3.2.1 Technische Funktionsweise des Taste Graph
3.2.2 Ranking-Faktoren auf Pinterest
3.2.3 Visual Search und die Zukunft der Suche auf Pinterest
3.3 Suchmaschinenoptimierung auf Pinterest
3.4 Exkurs: Die Suchmaschinen Pinterest und Google im Vergleich
4 Pinterest für Unternehmen
4.1 Die Zielgruppe auf Pinterest wächst
4.2 Pinterest funktioniert für verschiedene Branchen
4.3 Pinterest ist organischer Traffic-Bringer mit langlebigen Inhalten
4.4 Pinterest eröffnet einen effektiven Touchpoint in der Customer Journey von Nutzern
4.5 Pinterest als Instrument für Content-Marketing und E-Commerce
4.5.1 Pinterest im Content-Marketing
4.5.2 Pinterest im E-Commerce
5 Das Pinterest Business Profil richtig aufbauen
5.1 Das Business-Profil verifizieren
5.2 So sieht ein gutes Pinterest-Profil aus
5.3 Die wichtigsten Regeln bei der Nutzung von Pinterest
5.4 Inhalte und Gestaltung von Pins
5.4.1 Inhalte
5.4.2 Gestaltung
5.5 Exkurs: Die auf Pinterest geltenden Urheberrechtslinien
6 Strategische Grundlagen und Tipps für die Nutzung von Pinterest
6.1 Die verschiedenen Pin-Arten
6.2 Inhalte planen und erstellen
6.3 Pinterest SEO
6.4 Die eigene Website optimieren
6.5 Den Pinterest Save Button integrieren
6.6 Pincodes verwenden
6.7 Das Pinterest-Profil bewerben
7 Die Pinterest-Strategie optimieren Pinterest für Fortgeschrittene
7.1 Pinterest Analytics
7.1.1 Metriken
7.1.2 Profil-Analyse
7.1.3 Zielgruppen-Insights
7.1.4 Analytics-Daten mit denen sich das Pinterest-Profil schnell optimieren lässt
7.1.5 Praxis-Beispiel: Ableitung von Gestaltungsregeln aus Top-Pins am Beispiel FRECHER FRATZ
7.2 Pinterest Ads
7.2.1 Werbeziele für Anzeigen
7.2.2 Targeting-Möglichkeiten der Anzeigen
7.2.3 Budget, Zeitplan und Anzeigen
7.2.4 Anzeigenauslieferung
7.2.5 Reporting
7.3 Pinnen auf Gruppenboards
7.4 Zusammenarbeit mit Influencern auf Pinterest
8 Best-Practice-Beispiele zum Einsatz von Pinterest
8.1 Maggi verzehnfacht Repins und Klicks mit Recipe Rich Pins
8.2 TIPTOE erreicht 95 % mehr Bestellungen durch organische Pins
8.3 Media Partisans generiert 35 % des Websites-Traffics über Pinterest
8.4 Toyota erzielt mit der Avalon Kampagne eine Video View Through Rate von 53 %
9 Leitfaden zur Entwicklung einer Pinterest-Strategie
9.1 Schritt 1: Analyse des Ist-Zustands und Zielsetzung
9.2 Schritt 2: Analyse der Zielgruppe
9.3 Schritt 3: Content Audit und Themenrecherche
9.4 Schritt 4: Ermittlung von Ressourcen
9.5 Schritt 5: Planung von Inhalten und strategischen Maßnahmen
9.6 Schritt 6: Erstellung von Inhalten
9.7 Schritt 7: Pinterest richtig nutzen
9.8 Schritt 8: Pinterest-Content monitoren und optimieren
Checkliste zur Entwicklung einer Pinterest-Strategie
Literaturverzeichnis
Register
2.4 Warum ist Pinterest für Marken interessant?
Nach diesen Überlegungen stellt sich die Frage, wie eine Plattform, die sich der Ideengebung und Inspiration von Menschen verschrieben hat, als Marketingkanal genutzt werden kann. Wie vorher aufgezeigt, scheint es, als wäre Pinterest für das Marketing von Unternehmen relativ uninteressant, schließlich nutzen es nur 25 % der Unternehmen weltweit. Das liegt jedoch vor allem daran, dass Pinterest als Marketingkanal unterschätzt wird. Fälschlicherweise wird oft angenommen, dass Pinterest eine Freizeitbeschäftigung für kreative DIY-Mütter ist. Dabei waren in Deutschland 2017 die 14- bis 19-Jährigen die stärkste Nutzergruppe. Pinterest hat sich in den letzten Jahren unbeachtet zur stärksten visuellen Suchmaschine entwickelt.
Die Plattform ist nicht nur eine enorme organische Traffic-Quelle, sondern stellt gleichzeitig auch einen Ausgangspunkt von Produktrecherchen der Nutzer dar. 72 % der Pinterest-Nutzer geben an, die Plattform helfe ihnen dabei neue Ideen für ihr alltägliches Leben zu finden.
Pinterest-Nutzer sind nicht auf der Plattform, um sich selbst darzustellen oder um Erlebnisse zu posten, die sie mit Freunden teilen wollen, sondern um Ideen zu finden und vorauszuplanen. Genau in dieser Zukunftsplanung steckt das Potenzial von Pinterest suchende Nutzer zu kaufenden Kunden zu konvertieren. Für Unternehmen spielt gerade diese Nutzungsintention der Pinterest-Nutzer eine entscheidende Rolle. Denn auf anderen Social-Media-Kanälen können sie ihre Produkte lediglich mit Anzeigen an Nutzer ausspielen, die zur eigenen Zielgruppe passen. Auf Pinterest suchen die Nutzer hingegen aktiv. Mit der bereits angesprochenen „Me-Time“, die Nutzer auf Pinterest zum Ideensammeln erleben, ergibt sich für Unternehmen eine neue Möglichkeit, Nutzer in verschiedenen Phasen ihrer Customer Journey zu erreichen. Denn diese planen mit Pinterest nicht nur wichtige Momente ihres Lebens wie Hochzeiten oder Geburtstage, sondern auch Alltagsinvestitionen und Käufe wie Einrichtungsgegenstände oder Kleidungstücke. 89 % der US-Pinner nutzen die Plattform als Inspirationsquelle und Vorbereitung für Produktkäufe. Stellen Unternehmen Nutzern für ihre Inspirationssuche relevante Inhalte auf Pinterest zur Verfügung, können sie so den Entscheidungsprozess der Nutzer beeinflussen und Aufmerksamkeit für die eigene Marke und das Inhalte- und Produktangebot schaffen.
Neben der Kauffreudigkeit der Zielgruppe ist es auch ihre stetig wachsende Größe, welche die Pinterest-Community für Marketer interessant macht. Weltweit nutzen über 300 Millionen Menschen die visuelle Suchmaschine. Wie genau die Zielgruppe auf Pinterest aussieht, wird in Abschnitt 4.1 besprochen. Es sei aber vorweggenommen, dass Unternehmen verschiedenster Branchen auf Pinterest ihre Zielgruppe finden können.
Aufgrund der großen Zielgruppe auf Pinterest und wegen des grundlegenden Prinzips des Repinnens ist Pinterest eine wertvolle Quelle für organischen Traffic. Veröffentlichte Pins werden von Nutzern gemerkt und somit deren Followern angezeigt, welche den Pin dann auch wieder merken können. Ist der Pin ansprechend gestaltet oder verfügt über ein animierendes Call-to-Action-Element, wie zum Beispiel einen Button, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass viele Nutzer dem Pin auf die dahinterliegende Website folgen. Laut Pinterest klicken sich 70 % der Nutzer von einem Pin weiter. So entsteht wertvoller Website-Traffic, da die Nutzer ein hohes Involvement mit dem Inhalt aufweisen. Wird dieser angeschnittene Inhalt ausführlich auf der Website behandelt, erfüllt sich die Erwartungshaltung des Nutzers. Der dadurch entstehende organische Traffic wird durch die Tatsache unterstützt, dass Pins mithilfe von Keywordoptimierung langlebig für die Suche der Nutzer zugänglich gemacht werden.
Bleibt noch die Frage offen, für welche Unternehmen sich Pinterest lohnt. Zuerst einmal kann gesagt sein, dass jedes Unternehmen, welches auf Pinterest eine Zielgruppe hat (und sei es nur eine Nische) und über guten Content verfügt, auf der Plattform erfolgreich sein kann. Pinterest basiert eindeutig auf hochwertigen Inhalten. Das bedeutet, eine Content-Marketing-Strategie lässt sich sehr gut mit Pinterest verbinden. Zu Blogartikeln können hilfreiche, interessante oder unterhaltsame Pins erstellt werden, die den Content der Website visuell widerspiegeln und so Nutzer auf die Website bringen. Neben Content-Marketing lässt sich Pinterest auch sehr gut mit einer E-Commerce-Strategie verknüpfen, denn Kaufkraft und Interesse an Produkten ist auf der Plattform vorhanden.
Laut Grabs et. al. wird die Mehrheit der auf Pinterest existierenden Pins von professioneller Seite, wie Marken oder Verlage veröffentlicht.. Erstaunlich ist, dass 97 % der Top-Suchanfragen auf Pinterest „unbranded“ sind. Nutzer würden also z. B. nach dem Suchbegriff „rote Schuhe“ und nicht nach „rote Schuhe Adidas“ suchen. Trotzdem haben 66 % der Pinner, die Pins von Marken gesehen haben, als Resultat einen Kauf getätigt. Das bedeutet, dass Pinterest-Nutzer bei ihrer Suche nach Ideen für verschiedene Lebensbereichen nicht bestimmte Marken oder Produkte bestimmter Marken vor Augen haben. Stoßen die Nutzer jedoch bei ihrer Suche auf hochwertigen Content von Marken, der ihnen weiterhilft, sind sie nicht abgeneigt, das weiterführende Inhaltsangebot der Marke und ihre Produkte näher anzuschauen.
Da auf Pinterest hochwertiger, ästhetischer Content sehr gut funktioniert, produzieren Marken genau solchen. Oft steht bei diesen Inhalten nicht die Marke oder das Produkt selbst im Vordergrund, sondern der Mehrwert für den Nutzer. So kommt es dazu, dass Pinterest eine hohe Conversion-Rate aufweisen kann, obwohl der Großteil der Suchanfragen unbranded abläuft. Gleichzeitig bedeutet die Vernachlässigung von Markennamen bei der Suche von Nutzern, dass auch kleinere Unternehmen und Marken die Chance haben Nutzer mit ihrem Content erfolgreich zu erreichen.
Da sich auf Pinterest unterschiedliche Zielgruppen in unterschiedlichen Phasen ihrer Suche bewegen, lassen sich dort auch verschiedene Marketingziele mit organischen und bezahlten Werbemaßnahmen verfolgen. Grundlage für die Erreichung der gesetzten Marketingziele mit Pinterest ist die Ausarbeitung einer Strategie. Dabei ist es für Unternehmen ausschlaggebend ihre Zielgruppe und deren Nutzungsintentionen auf Pinterest zu kennen. Darauf lässt sich eine konkrete Strategie zur Nutzung von Pinterest aufbauen. Die dabei erreichbaren Marketingziele sind in Tab. 1: Marketingziele auf Pinterest dargestellt.
| Ziel | Beschreibung |
| Reichweite | Aufbau/Ausbau einer Audience auf Pinterest |
| Traffic | Aufbau/Ausbau des Referral-Traffics von Pinterest auf die eigene Website |
| Brand Awareness | Aufbau/Ausbau der eigenen Markenbekanntheit und Etablierung des eigenen „Expertenstatus“ auf Pinterest |
| Neukundengewinnung | Erschließung neuer Zielgruppen und Gewinnung von neuen Kunden auf Pinterest |
| Conversions | Konvertierung der gewonnenen Aufmerksamkeit der Nutzer auf Pinterest in Leads, Sales oder sonstige Aktionen |
Tab. 1: Marketingziele auf Pinterest
| Telefon-Interview mit Franziska von Lienen von SKANA MEDIA |
| Franziska von Lienen und Natalie Stark sind die Gründerinnen von SKANA MEDIA – einer Pinterest-Marketingagentur, die Unternehmen und Selbstständige aus verschiedenen Branchen beim strategischen Marketing auf Pinterest unterstützt. |
Franziska, wie habt ihr euch dazu entschieden eine Agentur speziell für Pinterest-Marketing zu gründen?
Im Prinzip muss ich da mit der Geschichte von Natalie anfangen. Wir haben uns 2018 in einem Pinterest-Workshop auf Bali kennengelernt. Natalie hat damals als Freelancerin gearbeitet und sich zu dem Zeitpunkt schon auf Pinterest-Marketing spezialisiert. Zuvor hat sie Social-Media-Management angeboten. Im schnelllebigen Online-Marketing ist es aber immer eine Herausforderung alle Plattformen gleichzeitig zu bedienen und für alles auf dem neusten Stand zu sein. Bei einem Vortrag von Reisebloggern, die über 30 % ihres Gesamttraffics nur mit Pinterest erzielten, hat es dann bei Natalie „Klick gemacht“. Sie fand, dass Pinterest sehr spannend klang und hat das mit bestehenden Kunden einfach mal getestet. Das war dann so erfolgreich, dass sie sich voll auf Pinterest konzentriert hat.
Bei mir war es ähnlich, ich hatte auch ein Praktikum im Social-Media-Management gemacht und habe Natalie dann beim Pinterest-Workshop kennengelernt. Facebook und Instagram konnte ich mir langfristig nicht vorstellen, da mir die Plattformen vom Grundgedanken und der Betreuung nicht so gut gefallen haben. Pinterest war mir als Marketingkanal...
