Die elf neuen Zielgruppen - wie sie leben, was sie kaufen
E-Book, Deutsch, 212 Seiten
ISBN: 978-3-593-40544-5
Verlag: Campus
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark
Autoren/Hrsg.
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Inhalt
Vorwort
2020: Eine LebensstilTypologie für Gesellschaft, Konsum und Marketing
Marketing 2020 heißt: Abschiednehmen von Milieudenken und klassischer Marktforschung
Weswegen die Milieus unzeitgemäß geworden sind
Der U-Turn des Marketings: Singuläre Lebensstile ersetzen Zielgruppen
11 Lebensstil-Typen - 11 gesellschaftliche Innovatoren
Was Marketing 2020 Ihnen an neuen Einsichten liefert
Die junge Generation im 21. Jahrhundert: Unsicherheit, Umbrüche und Veränderungen gehören zur Normalität
CommuniTeens - Null Bock war gestern: Internet und die Sehnsucht nach Gemeinschaft sind wichtige Teile der Sozialisation
Inbetweens - Der holprige Berufseinstieg wird zur entscheidenden Lern- und Weiterentwicklungsphase für die Ewig-Jungen
Young Globalists - Die rastlosen Weltbürger sind gebildet und suchen Halt und Bestätigung im Job und in der Beziehung
Latte-Macchiato-Familien - Junge Starterfamilien verwirklichen Kind- und Karrierewunsch im urbanen Raum
Die MidAger: In der RushHour des Lebens sind die Rollen neu verteilt
Super-Daddys - Die neuen Männer bewegen sich zwischen Kind, Karriere und Hausarbeit
VIB-Familien - Späte Elternschaft als logischer und konsequenter Anschluss an die erfolgreiche Karriere
Netzwerk-Familien - In der neuen Beziehungswelt des 21. Jahrhunderts ersetzt die Großfamilie 2.0 das alte Familienideal
Tiger-Ladys - Selbstbewusste Frauen um die 40 erobern die öffentlichen Räume in Politik, Wirtschaft und Kultur
Die neue AltenGeneration: Das Ende rückt in weite Ferne
Silverpreneure - Lebenslanges Lernen und berufliche Aktivität werden im dritten Lebensabschnitt immer selbstverständlicher
Super-Grannys - Alter schützt vor Schönheit und Konsumfreude nicht
Greyhopper - Bewegung, Unterwegssein, Spiritualität und späte Umbrüche als Lebenselixier
Zehn Grundregeln für das Marketing im 21. Jahrhundert
1. Individualisierung richtig einschätzen
2. Unfocus
3. Neues Geschlechter- und Generationen-Commitment
4. Prognostisches Marktverstehen statt überholtes Milieudenken
5. Familie 2.0
6. Jugend: Generation Gemeinsinn
7. Die Macht der Situation
8. Die Ära der Multigrafie bricht an
9. Überschneidungen und Gleichzeitigkeiten berücksichtigen
10. Den permanenten Übergang planen
Anmerkungen
Register
Vorwort
Ethnologie der Gegenwart - Konzepte für das Leben von morgen
Für viele Menschen, auch für die Kunden des Zukunftsinstituts, sind Trendforscher diejenigen, die über die Zukunft spekulieren. Dabei geht es in unserer Arbeit fast immer um die Gegenwart. Wie setzt sich Gesellschaft zusammen? Und wie verändert sich das Sozialgefüge in der modernen, städtischen Kultur? Wie leben Menschen, aus welchen Gründen und mit welchen Wünschen? Diese Fragen treiben uns um. Trendforschung, wie wir sie definieren, ist "wandlungsorientierte Sozialwissenschaft". Nicht mehr. Aber auch nicht weniger.
In der Vergangenheit war das alles viel einfacher. Die Feudalgesellschaft kannte nur ganz wenige an der Spitze der Pyramide und 90 Prozent "unten"; allein die Geburt bestimmte über das Schicksal des Einzelnen. Marx definierte das Sozialgefüge dann als Klassengesellschaft, in der sich Proletariat und Bourgeoisie einen erbitterten Kampf um die Ressourcen lieferten ein einfaches Weltmodell, dem auch heute noch mehr Menschen folgen, als man glauben mag.
Seit den 1970er Jahren sprechen wir von "sozialen Milieus". Die berühmte Sinus-Studie von 1980 teilte die Gesellschaft in neun oder zehn große "Sozialcluster" auf - vom absteigenden Proletariat bis zu den Postmodernisten. Mit diesem Modell hat man auch im modernen Marketing lange Zeit gearbeitet. Bis es sich, wie auch die klassische Zielgruppenlogik, als zu eng und zu statisch herausstellte.
In den Lebensstil-Typologien, die Sie in diesem Buch finden, werden die Menschen nicht in statische Fächer gesteckt. Es werden vielmehr Geschichten erzählt: von Aufbrüchen, Wandlungen, Veränderungen. Denn das ist ja genau das Wesen der urbanen Mobilitätsgesellschaft, auf die wir mehr und mehr zusteuern: Menschen definieren sich nicht mehr durch ihre Konstanten, sondern durch die Widersprüche und Veränderungen, in denen sie
leben. Tiger-Ladys, Inbetweens und Netzwerk-Familien - das sind keine fixierten "Lifestyles" mehr, sondern transitorische Positionen, Häutungsprozesse, in denen man sich zu einer gewissen Zeit seines Lebens befindet. In diesen Begriffen drücken sich die Spannungsverhältnisse aus, die jeder von uns durchläuft. Und an deren Ende womöglich die große, säkulare Utopie unserer Tage steht: reife Individualität.
Zur guten alten Sozialforschung, aber auch zur traditionellen Marktforschung, steht all dies natürlich im Widerspruch. Die sortierte die Menschen gnadenlos und präzise in lebenslange Kästen, Schubladen und Schächtelchen. Trend-Denken und Trend-Logik sollen sie dort wieder herausholen. Ich hoffe, das ist uns gelungen.
Herzlich, Ihr
Matthias Horx
