Diehl Reale und mediale Produkterfahrungen

Analyse und Vergleich der Wirkungen von Experience- und Cross-Media-Marketingmaßnahmen
2010
ISBN: 978-3-8349-8536-1
Verlag: Betriebswirtschaftlicher Verlag Gabler
Format: PDF
Kopierschutz: 1 - PDF Watermark

E-Book, Deutsch, 451 Seiten, eBook

Reihe: Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Sandra Diehl analysiert mithilfe der Diary-Methode und eines experimentellen Designs den Einfluss von medialen und realen Faktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten. Sie leitet umfangreiche strategische und operative Handlungsempfehlungen ab.

Prof. Dr. Sandra Diehl lehrt Medienmanagement an der Alpen-Adria Universität in Klagenfurt, Österreich. Sie promovierte und habilitierte bei Herrn Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes in Saarbrücken.

Zielgruppe

Research

Autoren/Hrsg.

Diehl, Sandra

Inhaltsverzeichnis

1;Geleitwort;6
2;Vorwort;7
3;Inhaltsverzeichnis;9
4;Abbildungsverzeichnis;15
5;Tabellenverzeichnis;16
6;Anhangsverzeichnis;20
7;1 Einleitung;21
7.1;1.1 Einführung in die Thematik;21
7.2;1.2 Wissenschaftstheoretische Anmerkungen zur Arbeit;22
7.3;1.3 Zielsetzung;23
7.4;1.4 Vorgehen der Arbeit;26
8;2 Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen;30
8.1;2.1 Begriffliche Grundlagen;30
8.2;2.2 Rahmenbedingungen heutiger Konsumgütermärkte;35
8.2.1;2.2.1 Konsumentenseitige Rahmenbedingungen;36
8.2.2;2.2.2 Marktseitige Rahmenbedingungen;38
8.2.3;2.2.3 Mediale Rahmenbedingungen;41
8.3;2.3 Interaktion von Erfahrungsund Medienumwelt;45
8.3.1;2.3.1 Die Verschmelzung von realer und medialer Welt;45
8.3.2;2.3.2 Kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur Wirkung von Medien auf die Rezipienten;46
9;3 Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen;54
9.1;3.1 Einführung;54
9.2;3.2 Der Kaufentscheidungsprozess und Arten von Kaufentscheidungen;55
9.2.1;3.2.1 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses;55
9.2.2;3.2.2 Arten von Kaufentscheidungen;60
9.3;3.3 Klassifizierung der Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung;63
9.4;3.4 Einfluss der Persönlichkeit;70
9.4.1;3.4.1 Begriffliche Grundlagen;71
9.4.2;3.4.2 Persönlichkeitstheorien;72
9.4.3;3.4.3 Bedeutung der Persönlichkeit für das Konsumentenverhalten;76
9.5;3.5 Einfluss des Lebensstils;78
9.5.1;3.5.1 Begriffliche Grundlagen;79
9.5.2;3.5.2 Lebensstilforschung;79
9.5.3;3.5.3 Abgrenzung von Lebensstil und Persönlichkeit;81
10;4 Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten;82
10.1;4.1 Zielsetzungen der empirischen Studie;82
10.2;4.2 Methoden zur Erhebung der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;82
10.2.1;4.2.1 Die Diary-Methode;82
10.2.2;4.2.2 Ablauf der Studie unter Verwendung der Diary-Methode;87
10.2.3;4.2.3 Variablen der Studie Einflussfaktoren auf das Kaufentscheidungsverhalten;89
10.2.4;4.2.4 Ergebnisse der Faktorenanalyse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten;95
10.2.5;4.2.5 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten;100
10.3;4.3 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;101
10.3.1;4.3.1 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Lebensmittel versus Nicht-Lebensmittel;101
10.3.2;4.3.2 Produktbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften der Güter;103
10.4;4.4 Preisbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;109
10.5;4.5 Personenbezogene Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;112
10.5.1;4.5.1 Persönlichkeitsbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;112
10.5.2;4.5.2 Lebensstilbedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;120
10.5.3;4.5.3 Gegenüberstellung der Eignung der Persönlichkeit und des Lebensstils;135
10.5.4;4.5.4 Soziodemografisch bedingte Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;136
10.6;4.6 Zusammenfassung der Unterschiede in den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens;140
10.7;4.7 Limitationen der Diary-Befragung und weiterer Forschungsbedarf;144
11;5 Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen;146
11.1;5.1 Einführung und zentrale Forschungsfragen;146
11.2;5.2 Erkenntnisse zur Wirkung und Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen;148
11.2.1;5.2.1 Gedächtnispsychologische Erklärungsansätze;151
11.2.1.1;5.2.1.1 Schematheorie;151
11.2.1.2;5.2.1.2 Multimodale Gedächtnistheorie und Accessibility-Diagnosticity Modell;153
11.2.2;5.2.2 Kognitive Dissonanztheorie;157
11.2.2.1;5.2.2.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse;157
11.2.2.2;5.2.2.2 Zusammenfassung kognitive Dissonanztheorie;159
11.2.3;5.2.3 Assimilations-Kontrast-Theorie;160
11.2.3.1;5.2.3.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse;160
11.2.3.2;5.2.3.2 Zusammenfassung Assimilations-Kontrast-Theorie;167
11.2.4;5.2.4 Framing-Theorie;168
11.2.4.1;5.2.4.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse;168
11.2.4.2;5.2.4.2 Zusammenfassung Framing-Theorie;176
11.2.5;5.2.5 Informationsintegrationstheorien;177
11.2.5.1;5.2.5.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse;177
11.2.5.2;5.2.5.2 Zusammenfassung Informationsintegrationstheorien;181
11.2.6;5.2.6 Primacyund Recency-Effekt;182
11.2.6.1;5.2.6.1 Beschreibung und relevante Erkenntnisse;182
11.2.6.2;5.2.6.2 Zusammenfassung Primacy- und Recency-Effekt;185
11.2.7;5.2.7 Synthese der unterschiedlichen Theorien;186
11.2.8;5.2.8 Überblick über empirische Studien zur Interaktion von Werbung und Produkterfahrung;188
11.3;5.3 Modellentwicklung zur Interaktion von Werbung und realen Produkterfahrungen: Ad/Trial-Trial/Ad-Modell;202
11.3.1;5.3.1 Das Ad/Trial-Trial/Ad-Modell - Ableitung von Hypothesen;204
11.3.2;5.3.2 Ableitung von Hypothesen für die Mittelwertvergleiche;224
11.4;5.4 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den medialen Faktor Art des Mediums;231
11.5;5.5 Erweiterung des Ad/Trial-Trial/Ad-Modells um den produktbezogenen Faktor Art des Produktes;241
11.6;5.6 Erkenntnisse zur Qualität der medialen und realen Produkterfahrungen;248
12;6 Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen;254
12.1;6.1 Ziele der Studien;254
12.2;6.2 Design der Studien und Vorgehensweise im Rahmen der Experimente;254
12.2.1;6.2.1 Studien zum Produkt Kaffee;256
12.2.2;6.2.2 Studien zum Produkt Kleidung;259
12.2.3;6.2.3 Studien zum Produkt Auto;260
12.2.4;6.2.4 Erkenntnisbeiträge der Studien zu bestehenden Forschungslücken;262
12.2.5;6.2.5 Operationalisierung der Variablen;266
12.3;6.3 Ergebnisse zum erweiterten Ad/Trial-Trial/AdStrukturgleichungsmodell;272
12.3.1;6.3.1 Güte des Kausalmodells;272
12.3.2;6.3.2 Prüfung der Hypothesen;275
12.3.3;6.3.3 Unterschiede in den Einflussstärken der Variablen in den beiden Reihenfolgen Ad/Trial und Trial/Ad;276
12.3.4;6.3.4 Diskussion der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell;278
12.3.5;6.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse zum Ad/Trial-Trial/Ad-Modell;282
12.4;6.4 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche für das Produkt Kaffee und das Medium Print;282
12.4.1;6.4.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche;283
12.4.2;6.4.2 Diskussion der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche;292
12.4.3;6.4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Mittelwertvergleiche;296
12.5;6.5 Ergebnisse des intermedialen Vergleichs (Print, TV und Internet);297
12.5.1;6.5.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Medien;298
12.5.2;6.5.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Medien;321
12.5.3;6.5.3 Diskussion der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs;327
12.5.4;6.5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des intermedialen Vergleichs;330
12.6;6.6 Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs (Kaffee, Automobile und Kleidung);332
12.6.1;6.6.1 Ergebnisse der Mittelwertvergleiche nach Produkten;334
12.6.2;6.6.2 Ergebnisse des reduzierten Strukturgleichungsmodells nach Produkten;351
12.6.3;6.6.3 Diskussion der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs;356
12.6.4;6.6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse des produktspezifischen Vergleichs;359
12.7;6.7 Zusammenfassung des intermedialen und produktspezifischen Vergleichs;360
12.8;6.8 Qualität der medialen und realen Erfahrung;363
12.8.1;6.8.1 Ergebnisse der Hypothesenprüfung;363
12.8.2;6.8.2 Diskussion der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen;373
12.8.3;6.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Qualität der realen und medialen Produkterfahrungen;376
12.9;6.9 Limitationen der Studien zur Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen und weiterer Forschungsbedarf;379
13;7 Implikationen;383
13.1;7.1 Implikationen für die Marketingforschung aus der Diary-Befragung;383
13.2;7.2 Implikationen für die Marketingforschung aus den Ad/Trial-Trial/Ad-Studien;385
13.3;7.3 Implikationen für die Marketingpraxis aus der Diary-Befragung;390
13.4;7.4 Implikationen für die Marketingpraxis aus den Ad- und Trial-Studien;394
14;Literaturverzeichnis;406
15;Anhang;441

Grundlagen der Wirkungen von realen und medialen Produkterfahrungen.- Theoretische Grundlagen Teil 1: Einfluss von realen und medialen Faktoren auf die Kaufentscheidungen.- Empirischer Teil 1: Empirische Studie zu den Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten.- Theoretische Grundlagen Teil 2: Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen und Entwicklung eines Modells für die Interaktion von medialen und realen Produkterfahrungen.- Empirischer Teil 2: Studien zum Vergleich der Wirkungen von Werbung und realen Produkterfahrungen.- Implikationen.

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Sandra Diehl lehrt Medienmanagement an der Alpen-Adria Universität in Klagenfurt, Österreich. Sie promovierte und habilitierte bei Herrn Prof. (em.) Dr. Peter Weinberg am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes in Saarbrücken.