Der Social-Media-Zyklus

Schritt für Schritt zum systematischen Social-Media-Management im Unternehmen
1. Auflage 2019
ISBN: 978-3-658-22872-9
Verlag: Springer

Buch, Deutsch, 575 Seiten, Paperback, Format (B × H): 168 mm x 240 mm, Gewicht: 1005 g

Das Buch bietet mit dem Social-Media-Zyklus einen systematischen Ansatz zum strategischen Management von Social Media. Es illustriert die Vorgehensweise praxisnah mit vielen Beispielen und Checklisten. Unternehmen können anhand des Social-Media-Zyklus Schritt für Schritt die strategische Ausrichtung ihres Social-Media-Marketings entwickeln und im Alltag erfolgreich managen. Studierende lernen Grundlagen und einen konkret anwendbaren Ansatz für systematisches Social-Media-Management kennen. Als Unternehmen kann man heute nicht nicht Social-Media betreiben. Jedoch kommt im Alltag das systematische Vorgehen häufig zu kurz. Der strategiegeleitete Social-Media-Zyklus füllt diese Lücke. Er bietet Entscheidern und Social-Media-Managern eine konkrete Schritt-für-Schritt-Hilfestellung – beginnend bei „dem Kunden zuhören“, über die Strategie, Planung und Redaktion, den Umgang mit Shitstorms bis hin zu Social-Media-Analytics.

Zielgruppe

Upper undergraduate

Autoren/Hrsg.

Decker, Alexander

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Kommunikationsmanagement, Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management Public Relations
• Wirtschaftswissenschaften Betriebswirtschaft Bereichsspezifisches Management E-Commerce, E-Business, E-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Teil A: Grundlagen Social Media und Social-Media-Strategie1 Zur Motivation und Aufbau des Buches2 Geschichte und Highlights von Social Media2.1 Geschichtliche Entwicklung2.2 Historische Social-Media-Ereignisse3 Definitorische Grundlagen und Mechanismen von Social Media3.1 Definition von Social Media und verwandten Begriffen3.2 Mechanismen im Social Media4 Entwicklung eines systematischen Social-Media-Management-Ansatzes – Der Social-Media-Zyklus im Überblick4.1 Zur Notwendigkeit eines systematischen Social-Media-Strategie-Ansatzes – fünf Mythen über Social Media4.2 Analyse der wichtigsten Social-Media-Strategie-Ansätze4.2.1 Das strategische Rahmenwerk nach Felix et al.4.2.2 Die POST-Methode nach Li und Bernoff4.2.3 ZEMM-MIT-Methode nach Stuber4.2.4 Der zehnstufige Strategie-Prozess nach Hilker4.2.5 Kurzer Überblick über weitere Social-Media-Strategie- und –Management-Ansätze4.3 Entwicklung des Social-Media-ZyklusTeil B: Die 10 Schritte des Social-Media-Zyklus im Detail5 Schritt 1: Zuhören5.1 Grundlagen von Social-Media-Monitoring5.1.1 Definition und Abgrenzung5.1.2 Aufgaben und Einsatzfelder des Social-Media-Monitorings5.2 Prozess-Modell des Social-Media-Monitorings5.2.1 Analyse-Design5.2.2 Datenerhebung5.2.3 Datenaufbereitung5.2.4 Analyse5.2.5 Reporting5.3 Übersicht über Social-Media-Monitoring-Tools5.3.1 Kostenlose Tools5.3.2 Kostenpflichtige, professionelle Tools5.4 Grenzen von Social-Media-Monitoring6 Schritt 2: Definieren6.1 Grundlagen der Definition von Zielen und Zielgruppen6.1.1 Definition von Zielen6.1.2 Definition von Zielgruppen6.2 Typische Ziele im Social Media7 Schritt 3: Selektieren7.1 Grundlegender Überblick7.2 Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen der westlichen Welt7.2.1 Kommunikationsplattformen7.2.2 Kollaborationsplattformen7.2.3 Multi-Media-Sharing-Plattformen7.2.4 Zusammenfassender Überblick7.3 Überblick zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen in der östlichen Welt7.3.1 Russland7.3.2 Japan7.3.3 Südkorea7.3.4 China8 Schritt 4: Organisieren8.1 Social-Media-Organisationsformen8.1.1 Verankerung von Social-Media im Unternehmen8.1.2 Social-Media-Integrationsmodelle8.1.3 Social Media und Kulturwandel8.2 Das Social-Media-Team und seine Rollen9 Schritt 5: Zusammenführen9.1 Zusammenführung der strategischen Aspekte in der Social-Media-Architektur9.2 Das Social-Media-Governance-Modell als Bindeglied zwischen Strategie und Operations10 Schritt 6: Regeln10.1 Social Media und Recht10.2 Nutzungsbedingungen der Social-Media-Plattformen10.3 Extern-gerichtete Social-Media-Guidelines (Netiquette)10.4 Intern-gerichtete Social-Media-Guidelines10.4.1 Prozess der Entwicklung von Social-Media-Guidelines10.4.2 Inhalte von Social-Media-Guidelines10.4.3 Ausgestaltung von Social-Media-Guidelines11 Schritt 7: Planen und umsetzen11.1 Auf- und Ausbau organischer Reichweite (Organic Reach)11.1.1 Generelles Vorgehen: Zur Notwendigkeit eines Social-Media-Checks und eines Redaktionsplans11.1.2 Vorbereitende Tätigkeiten bei der Planung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen 27411.1.3 Generierung von Inhalten für die Social-Media-Präsenzen11.1.4 Unterstützende Social-Media-Tools11.2 Social-Media-Advertising (Paid Reach)11.3 Social-Media-Automatisierung12 Schritt 8: Moderieren12.1 Aufgaben des Moderators12.2 Gestaltungskriterien der Moderation12.3 Der Einsatz von Chatbots13 Schritt 9: Deeskalieren13.1 Grundlagen von Social-Media-Krisen13.1.1 Begriffliche Grundlagen13.1.2 Auslöser von Social-Media-Krisen13.1.3 Verstärker von Social-Media-Krisen13.1.4 Verlauf von Social-Media-Krisen13.2 Vorgehen bei der Deeskalation13.2.1 Aufgaben vor einer Social-Media-Krise (Prävention)13.2.2 Aufgaben während einer Social-Media-Krise13.2.3 Aufgaben nach der Social-Media-Krise (Nachbereitung, Konsequenzen)14 Schritt 10: Kontrollieren und analysieren14.1 Social-Media-Analytics14.1.1 Begriffliche und prozessuale Grundlagen14.1.2 Metriken und Kennzahlen für die wichtigsten Social-Media-Ziele14.1.3 Der Return-On-Investment (ROI) von Social Media14.1.4 Zusammenführung in einem Social-Media-Reporting14.2 Dark SocialTeil C: Anwendungsfälle des Social-Media-Zyklus15 Anwendung des Social-Media-Zyklus anhand des Masterstudiengangs Marketing/Vertrieb/Medien16 Entwicklung einer „passiven“ Social-Media-Strategie17 Ansatz, um sich in diesem dynamischen Bereich upto-date zu halten

Über Autor(innen)

Prof. Dr. Alexander Decker ist Professor für Konsumgütermarketing und Digitale Medien an der Technischen Hochschule Ingolstadt sowie Leiter des Masterstudiengangs Marketing / Vertrieb / Medien der THI Business School. Zudem ist er Gründer und Geschäftsführer der Beratung Seward’s Folly. Mit seinen Studenten führt er im Rahmen des Masterstudiengangs regelmäßig praxisorientierte Projekte durch.

Vor seiner Berufung zum Professor war der Betriebswirtschaftler über 15 Jahre in verschiedenen Positionen an Hochschulen sowie in Unternehmensberatungen und Unternehmen tätig. Als Head of Consumer Relations bei Nestlé Deutschland verantwortete er dort die Corporate-CRM-Aktivitäten, den Nestlé Verbraucherservice sowie den Bereich Social Commerce. Unter seiner Leitung entstand u. a. die erste Social-Commerce-Plattform eines Lebensmittelherstellers, der Nestlé Marktplatz. Bei Premiere Fernsehen (heute Sky Deutschland) trieb Decker die strategische Weiterentwicklung des Kundenmanagements, das CRM-Controlling und das Qualitäts- und Beschwerdemanagement voran. Zuvor entwickelte und implementierte er als Unternehmensberater bei der finnischen Beratung Vectia für Unternehmen im B2C-und B2B-Bereich Strategien für CRM, zur Steigerung von Kundenloyalität und Kundenpotenzial sowie für die Akquisition von Neukunden.

Die akademischen Wurzeln von Prof. Dr. Decker liegen an der Universität Bayreuth sowie am Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement (zuvor Lehrstuhl für Marketing) von Prof. Dr. Bernd Stauss an der Kath. Universität Eichstätt-Ingolstadt, wo er zum Dr. rer. pol. promoviert wurde.

Alexander Decker ist Autor einer Vielzahl von Publikationen über CRM, Social Media und digitales Marketing. Als Referent tritt er regelmäßig auf nationalen und internationalen Konferenzen auf.