E-Book, Spanisch, 285 Seiten
E-Book, Spanisch, 285 Seiten
ISBN: 978-84-7112-737-2
Verlag: Ediciones Morata
Format: EPUB
Kopierschutz: 6 - ePub Watermark
David Buckingham.Es desde 2012 Catedrático de Media and Communications en la School of Social Sciences en la Universidad de Loughborough.. Anteriormente fue Catedrático de Educación en el Institute of Education de la Universidad de Londres y profesor visitante en el Norwegian Centre for Child Research, NTNU, es uno de las personalidades más reconocidas en este campo. Es autor, coauthor y compilador de 25 libros, entre los más recientes se encuentran: Beyond Technology (2007), Youth, Identity and Digital Media (2008), Video Cultures: Media Technology and Amateur Creativity (2009) and The Material Child: Growing Up in Consumer Culture (2011), obra cuya publicación en castellano presentamos en este proyecto.
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Introducción Durante la pasada década, la figura del niño1 consumidor ha sido cada vez más centro de atención y motivo de debate. Por una parte, los niños se han hecho cada vez más importantes (y más lucrativos, evidentemente), tanto como mercado por derecho propio como en cuanto medio para llegar a los mercados adultos. Las empresas están utilizando un conjunto mucho más amplio de técnicas de marketing, que trascienden con mucho la publicidad convencional, y toman como objetivo directo a niños cada vez más pequeños. A menudo, los técnicos de mercado afirman que, en este nuevo entorno comercial, se está “potenciando” a los niños: consideran que el mercado está respondiendo a sus necesidades y deseos que, hasta ahora, se han ignorado o marginado considerablemente a causa, en gran medida, del predominio social de los adultos. Sin embargo, por otra parte, hay un número creciente de publicaciones populares que se lamentan de la aparente “mercantilización” de la infancia. Esta línea de razonamiento parece presumir que los niños solían vivir en un mundo esencialmente no mercantilizado, y que su entrada en el mercado durante los últimos decenios ha tenido un amplio conjunto de consecuencias negativas para su bienestar. Se considera que la mercantilización daña muchos aspectos de la salud física y mental de los niños, además de suscitar la preocupación por ciertas cuestiones como la “sexualización” y el “materialismo”. Este tipo de publicaciones de las campañas de protección de la infancia suelen contemplar a los niños como víctimas impotentes de la manipulación y la explotación mercantiles y no como personas potenciadas. Además, como veremos, muchos críticos sostienen que la orientación “consumista” invade en la actualidad todos los aspectos del mundo social de las sociedades capitalistas y que los usuarios de servicios no comerciales, como la salud y la educación, están siendo cada vez más considerados como consumidores (y ellos mismos han llegado a considerarse como tales). Sin embargo, también es probable que los niños se vean rodeados de mensajes acerca de los peligros del consumismo y el materialismo y de exhortaciones a reciclar o a disfrutar de lo que es “gratis” en la vida, como la amistad o la naturaleza que, paradójicamente, a menudo transmiten los media comerciales. Este libro trata de refutar la idea popular de los niños como consumidores incompetentes y vulnerables que asumen muchos defensores de la infancia; pero también rechaza la presentación festiva del consumo como expresión del poder y la autonomía de los niños. Pretende, en cambio, cuestionar los términos en los que suele enmarcarse y entenderse la cuestión social del consumo de los niños y, con ello, cuestionar cómo se experimentan la acción y la identidad humanas en las modernas “sociedades consumistas” de nuestros días. Considerar el papel de los niños en el mercado de consumo simplemente en términos de una relación diádica entre niños y comerciantes —con independencia de que estimemos esa relación como de manipulación o de potenciación— es simplificar excesivamente la cuestión. Propongo, en cambio, una idea del consumo infantil como inextricablemente inmerso en las redes más generales de las relaciones sociales, y sostengo que, en las sociedades industriales (y “postindustriales”) modernas, el consumo es tanto un terreno de limitación y control como de elección y creatividad. Señalo que este enfoque nos lleva a trascender las visiones moralistas y sentimentales acerca del consumo de los niños que tienden a dominar el debate público. Nos ayuda también a reconocer algunas paradojas y la complejidad de la cultura contemporánea de consumo y, en especial, de las formas más “interactivas” o “participativas” que están surgiendo en la actualidad. Entiendo el “consumo” en sentido amplio. “Consumo” no solo tiene que ver con la adquisición de bienes, sino también con las formas adecuadas y adaptadas de utilizarlos, tanto individual como colectivamente. No solo se refiere a los bienes, sino también a los servicios, no solo a lo que se posee, sino también a lo que somos capaces de hacer. Estudiar el consumo infantil no supone únicamente fijarse en la publicidad y el marketing, sino también en otras muchas formas de influir en el entorno de los niños y en sus experiencias sociales y culturales las fuerzas comerciales y las relaciones mercantiles. No solo tiene que ver con los juguetes y la ropa o la comida, sino también sobre los media, el ocio y la educación. En último término, no solo se refiere a objetos y mercancías, sino también a los significados y placeres sociales. Por estas razones, me refiero a la cultura consumista y no solo al consumo. Evidentemente, el término “cultura” es complejo y no neutro, para mí implica un interés fundamental por el modo en el que se crean los significados en un determinado contexto social y por el consumo como medio de comunicar o expresar significados. Como dice Don SLATER (1997, pág. 8), “la cultura consumista denota un acuerdo social en el que la relación entre la cultura vivida y los recursos sociales, entre formas significativas de vivir y los recursos simbólicos y materiales de los que dependen, está mediada por los mercados”. Desde esta perspectiva, tendríamos que rechazar la simple oposición entre comercio y cultura, en la que se basa gran parte de la discusión de esta cuestión. Esto es particularmente cierto con respecto a los niños; como ha afirmado Dan COOK (2004), la relación entre los niños y el mercado se considera con frecuencia en términos de la relación entre lo sagrado y lo profano, una oposición que hace que la discusión de la “cultura consumista de los niños” parezca casi sacrílega. Esta insistencia en el significado y la comunicación no implica, por supuesto, que los consumidores sean autónomos o todopoderosos ni que puedan crear los significados que quieran: evidentemente, los fabricantes y los comerciantes establecen limitaciones y parámetros, y facilitan y configuran los recursos que hacen posible el consumo. Las relaciones sociales estructuran e intermedian la cultura consumista, pero la cultura consumista, a su vez, configura la naturaleza y el significado de las relaciones sociales. Como veremos, esta es una dinámica compleja, cuyas consecuencias son a menudo impredecibles y difíciles de precisar. Aun así, este no es un libro sobre la mercantilización de la infancia. Las influencias comerciales no menoscaban ni invaden la infancia como si llegaran del exterior; tampoco constituyen una fuerza inexorable que determine por completo las experiencias de los niños. La infancia contemporánea, en cambio, tiene lugar en y a través de las relaciones mercantiles, como ha ocurrido, en realidad, desde hace siglos. En último término, el consumo forma parte de la experiencia vivida del capitalismo, y los niños no son ajenos a ello, en una especie de espacio puro o inmaculado, aunque eso sea lo que algunos parezcan imaginar o desear. Los tres primeros capítulos presentan las bases teóricas del conjunto del libro. El Capítulo Primero revisa el popular debate acerca del consumo infantil, contrastando la retórica de los defensores de la infancia con la de la nueva ola de especialistas en marketing infantil. El Capítulo II presenta las teorías del consumo, tal como se han desarrollado en gran medida en relación con los adultos, mientras que el Capítulo III se ocupa de las diversas maneras de abordarse el consumo infantil en la teoría y en la investigación. En conjunto, estos capítulos defienden un enfoque sociocultural más amplio del consumo infantil que trasciende la simple polarización antes presentada. Los Capítulos IV y V se ocupan, respectivamente, de la historia del consumo infantil y del mercado infantil contemporáneo. Estos capítulos señalan algunas continuidades considerables, tanto en las estrategias adoptadas por los comerciantes como en la ambivalencia con la que las contemplan padres y niños. No obstante, también ponen de manifiesto algunos cambios significativos en el mercado infantil, de los que la emergencia del marketing digital no es precisamente el menos importante, y comentan algunos de los problemas éticos que plantean. Los Capítulos VI y VII presentan un análisis crítico de dos problemas clave en el debate reciente sobre el consumo de los niños: la obesidad y la “sexualización”. Estos capítulos discuten los términos en los que se han planteado estas cuestiones, tanto en el debate público como en la investigación psicológica, y contraponen parte de la retórica con la evidencia de los estudios empíricos con los mismos niños. Los Capítulos VIII y IX examinan dos aspectos de las relaciones sociales en las que se produce el consumo de los niños: las relaciones con los padres y las relaciones con los iguales. Una vez más, trato de cuestionar algunos términos en los que se plantean y entienden estas cuestiones, por ejemplo, en ciertas expresiones populares como el “poder del incordio”2 y la “presión de los iguales”. Procuro también ofrecer una alternativa a las ideas del consumo infantil que lo ven como una simple cuestión de causa y efecto. En los Capítulos X y XI, se desvía la atención del consumo en sí mismo para...
