Altendorfer Influencer in der digitalen Gesundheitskommunikation

Instagramer, YouTuber und Co. zwischen Qualität, Ethik und Professionalisierung
1. Auflage 2019
ISBN: 978-3-8452-9978-5
Verlag: Nomos
Format: PDF
Kopierschutz: Adobe DRM (»Systemvoraussetzungen)

E-Book, Deutsch, Band 7, 278 Seiten, Format (B × H): 153 mm x 227 mm, Gewicht: 1 g

Reihe: Nomos Universitätsschriften - Medien und Kommunikation

Influencer haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Vor allem im Marketing ist die Zusammenarbeit mit YouTubern, Instagramern, Bloggern und Co. zu einem wichtigen Instrument geworden. Sie gelten als authentisch, glaubwürdig und vertrauensvoll und stellen für viele Rezipienten Vorbild und Ratgeber dar – Aspekte, die durch eine zunehmende Digitalisierung und Mediatisierung immer wichtiger werden und auch in der Gesundheitskommunikation eine zentrale Rolle einnehmen. Doch wer oder was ist überhaupt ein Influencer? Wie sehen sie sich selbst? Welchen Einfluss haben sie auf ihre Follower? Die vorliegende Publikation beschäftigt sich mit diesen Fragestellungen aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive, der ein explorativer Ansatz zugrunde liegt. Die Ergebnisse zeigen Spannungsfelder hinsichtlich qualitativer, ethischer und professioneller Aspekte sowie unterschiedliche Wirkungen auf Rezipienten bei Gesundheitsthemen.

Autoren/Hrsg.

Altendorfer, Laura-Maria

Fachgebiete

• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Kommunikationswissenschaften Digitale Medien, Internet, Telekommunikation
• Sozialwissenschaften Medien- und Kommunikationswissenschaften Medienwissenschaften
• Medizin | Veterinärmedizin Medizin | Public Health | Pharmazie | Zahnmedizin Medizin, Gesundheitswesen Public Health, Gesundheitsmanagement, Gesundheitsökonomie, Gesundheitspolitik

Inhaltsverzeichnis

1;Cover;1
2; 1 Einleitung;19
2.1; 1.1 Wissenschaftliche Einordnung der Arbeit;21
2.2; 1.2 Digitale Kommunikation: Verständnis der vorliegenden Arbeit;23
2.3; 1.3 Relevanz der Arbeit und Forschungsfragen;24
2.4; 1.4 Forschungsstand: Gesundheitskommunikation und soziale Medien;27
2.5; 1.5 Methodik und Aufbau der Arbeit;30
3; 2 Influencer: Grundlagen und Status Quo;33
3.1; 2.1 Quellenlage und methodisches Vorgehen;34
3.2; 2.2 Überblick zum Stand der Influencer-Forschung und zentrale Ergebnisse;35
3.2.1; Untersuchungen im Kontext Influencer Marketing;37
3.3; 2.3 Wer oder was ist ein Influencer?;38
3.3.1; 2.3.1 Überblick zu Definitionen;39
3.3.2; 2.3.2 Empirische Ergebnisse zu Influencern;44
3.4; 2.4 Influencer-Arten: Kategorisierung und Systematisierung;45
3.5; 2.5 Qualität, Ethik und Verantwortung von Influencern: Überblick zu kritischen Debatten;50
3.5.1; Fehlende Grenzen?;50
3.5.2; Instagram als Plattform einer vermeintlich perfekten Welt?;51
3.5.3; Werbung oder Schleichwerbung?;52
3.5.4; Übernahme der Verantwortung?;57
3.5.5; Qualita?tskriterien?;57
3.6; 2.6 Ist Influencer ein Beruf?;59
3.6.1; 2.6.1 Tätigkeitsfelder, Zugänge und Verlaufsmuster;61
3.6.2; 2.6.2 Qualifikationen und Kompetenzen;65
3.6.3; 2.6.3 Ausbildung und Kompetenzvermittlung;67
3.6.4; 2.6.4 Zwischenfazit: Berufsbild und Professionalisierung;72
4; 3 Rollenselbstverständnis von Influencern;78
4.1; 3.1 Methodik;78
4.1.1; 3.1.1 Untersuchungsdesign;79
4.1.2; 3.1.2 Ausgewählte Untersuchungskontexte und Fragestellungen;80
4.1.3; 3.1.3 Auswahlkriterien und Rekrutierung der Studienteilnehmer;81
4.1.4; 3.1.4 Übersicht Studienteilnehmer;83
4.2; 3.2 Ergebnisse;86
4.2.1; 3.2.1 Verständnis der eigenen Rolle;86
4.2.1.1; Begriff Influencer;87
4.2.1.2; Beruflicher Status;88
4.2.1.3; Unabha?ngigkeit;88
4.2.1.4; Fremdbild Follower;89
4.2.1.5; Einfluss auf Follower;90
4.2.1.6; Fachbezogene Einordnung der Social Media Ta?tigkeit;91
4.2.1.7; Gesellschaftliche Aufgabe;92
4.2.2; 3.2.2 Kompetenzen und Fähigkeiten;93
4.2.2.1; Eigenschaften;93
4.2.2.2; Motivation;95
4.2.2.3; Schwierigkeitsgrad zu Beginn der Ta?tigkeit;96
4.2.2.4; Professionalisierung;97
4.2.2.5; Themenspezifisches Wissen;98
4.2.3; 3.2.3 Absichten und Ansprüche;98
4.2.3.1; Absichten und Ziele;99
4.2.3.2; Inhaltliche Qualita?t;100
4.2.4; 3.2.4 Strategien und Konzepte;101
4.2.4.1; Einsatz einer Strategie oder eines Konzepts;102
4.2.4.2; Notwendigkeit einer Strategie oder eines Konzepts;104
4.2.4.3; Marke;105
4.2.4.4; Online-Offline-Verbindung;105
4.2.5; 3.2.5 Tätigkeiten und Handlungsroutinen;106
4.2.5.1; Wesentliche Ta?tigkeiten und zeitlicher Aufwand;106
4.2.5.2; Content-Produktion und -Publikation;108
4.2.5.3; Unternehmenskooperationen: Ablauf und Wertvorstellungen;109
4.3; 3.3 Ethik und Verantwortung;112
4.3.1; Verantwortung;112
4.3.2; Kontakt mit Followern;114
4.3.3; Umgang mit negativem Feedback;114
4.3.4; Ethische Aspekte;115
4.3.5; Regularien;116
4.4; 3.4 Zusammenfassung: Influencer aus der Kommunikator-Perspektive;118
5; 4 Digitale Gesundheitskommunikation;122
5.1; 4.1 Gesundheit vs. Krankheit: Eine Definitionsproblematik;123
5.2; 4.2 Kommunikationswissenschaftliche Sichtweise;125
5.2.1; 4.3.1 Kommunikatoren in der Gesundheitskommunikation;128
5.2.2; 4.2.2 Inhalte der Gesundheitskommunikation;131
5.2.3; 4.2.3 Digitale Medien und Technologien als Kanäle der Gesundheitskommunikation;133
5.2.4; 4.2.4 Rezeption von Gesundheitsinhalten und Mediennutzung;137
5.2.5; 4.2.5 Wirkung von Gesundheitskommunikation;140
5.3; 4.3 Qualitative und ethische Aspekte der digitalen Gesundheitskommunikation;143
5.3.1; 4.3.1 Beurteilung der Qualität von Gesundheitsinformationen: Kriterien und Standards;144
5.3.1.1; Evidenzbasierte Gesundheitsinformationen;145
5.3.1.2; Qualita?tsinitiativen;146
5.3.1.3; Instrumente zur Beurteilung;149
5.3.2; 4.3.2 Besonderheiten der digitalen Gesundheitskommunikation;150
5.3.3; 4.3.3 Ethik in der Gesundheitskommunikation;153
5.4; 4.4 Testimonials in der Gesundheitskommunikation;155
5.4.1; Parasozialita?t;156
5.4.2; Soziale Vergleichsprozesse;157
5.4.3; Modelllernen und Vorbilder;158
5.5; 4.5 Ableitungen für die weitere Untersuchung;160
6; 5 Influencer in der digitalen Gesundheitskommunikation aus Rezipientensicht;162
6.1; 5.1 Theoriebasierte Vorüberlegungen und Entwicklung des Studiendesigns;164
6.2; 5.2 Methodik;167
6.2.1; 5.2.1 Untersuchungsdesign;167
6.2.1.1; Nonreaktive Beobachtung von Verhaltensspuren;168
6.2.1.2; Quantitative Inhaltsanalyse;169
6.2.1.3; Qualitative Interviews;171
6.2.2; 5.2.2 Rekrutierung der Studienteilnehmer und Datenerhebung;173
6.3; 5.3 Ergebnisse;175
6.3.1; 5.3.1 Formale Merkmale der Posts;175
6.3.2; 5.3.2 Nutzungsgewohnheiten;177
6.3.2.1; Anzahl der Influencer und Gru?nde der Followerschaft;177
6.3.2.2; Soziale Medien und Hauptmedium, um Influencern zu folgen;179
6.3.2.3; Bild/Video vs. Text;180
6.3.2.4; Situative Nutzung;181
6.3.3; 5.3.3 Influencer: Merkmale und wahrgenommene Verbindung;182
6.3.3.1; Begriff Influencer: Versta?ndnis;182
6.3.3.2; Expertenstatus;184
6.3.3.3; Parasoziale Beziehung;185
6.3.4; 5.3.4 Gesundheitsdefinition, -inhalte und -wahrnehmung in den Posts;188
6.3.4.1; Definition von Gesundheit;188
6.3.4.2; Gesundheitsbezug der untersuchten Posts;189
6.3.5; 5.3.5 Wirkungen, Konsequenzen und Handlungen;196
6.3.5.1; Emotionale, affektive und kognitive Wirkungsweisen;196
6.3.5.2; Wirkungen durch Bild- und Videoinhalte: „Scho?nheitsideal“;201
6.3.5.3; Konsequenzen und Handlungen;203
6.3.6; 5.3.6 Werbung und Produktplatzierung;206
6.3.6.1; Sto?rfaktor Werbung;207
6.3.6.2; Wahrnehmung von Werbung;209
6.3.6.3; Kennzeichnung von Werbung;210
6.3.7; 5.3.7 Glaubwürdigkeit und Qualität;212
6.3.7.1; Glaubwu?rdigkeit der Informationen;212
6.3.7.2; Qualita?tskriterien und -empfinden;214
7; 6 Zusammenfassung und Ausblick;220
7.1; 6.1 Diskussion der Methodik;220
7.2; 6.2 Zusammenfassung der Ergebnisse;224
7.2.1; Wer oder was ist ein Influencer? Wie kann der Begriff ada?quat definiert werden?;224
7.2.2; Gibt es verschiedene Arten von Influencern?;226
7.2.3; Ist Influencer ein Beruf?;226
7.2.4; Inwieweit ist eine Professionalisierung erkennbar?;227
7.2.5; Wie ist das Rollenselbstversta?ndnis von Influencern?;228
7.2.6; Warum und wie rezipieren Menschen Influencer-Inhalte?;232
7.2.7; Wie glaubwu?rdig und vertrauensvoll werden Inhalte von Influencern eingescha?tzt?;233
7.2.8; Welche Qualita?tskriterien lassen sich erkennen?;233
7.2.9; Welche Grenzen und Grauzonen bestehen aus ethischer Sicht?;234
7.2.10; Wie werden Werbung und Produktplatzierungen von Rezipienten wahrgenommen und bewertet?;236
7.2.11; Wie sehen Inhalte von Influencern aus, die von Rezipienten als Gesundheitsthema wahrgenommen werden?;237
7.2.12; Welchen Beitrag ko?nnen Influencer in der digitalen Gesundheitskommunikation leisten?;238
7.2.13; Ko?nnen gesundheitsbezogene oder gesundheitsrelevante Inhalte von Influencern Verhalten, Einstellungen oder Meinungen beeinflussen?;240
7.2.14; Welche Risiken bestehen?;242
7.3; 6.3 Diskussion zentraler Aspekte;244
7.4; 6.4 Ausblick;249
8; Literaturverzeichnis;255